Matriz BCG Para Otimizar a Aplicação Dos Recursos. Saiba Como!16 min read

A matriz BCG surge como uma espécie de guia para o empresário.

Com esta ferramenta o empresário conseguirá escolher dentre os diversos produtos por produzir, os que melhor retornaram em lucros, evitando desta forma gastos desnecessários na produção de um produto que não vale a pena.

No cenário empresarial, quem consegue poupar no processo produtivo ganha mais vantagem competitiva.

Os fundos que seriam aplicados na produção poderão ser aplicados na área de divulgação, ou um outro campo que possibilite dar maior visibilidade a sua empresa no mercado.

A Matriz BCG é uma oportunidade de ganhar mais um aliado no momento de colocar sua empresa um passo à frente da concorrência.

O que é a Matriz BCG

A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group em 1970.

Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.

Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análise de portfólio.

Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação do posicionamento de produtos ou unidades estratégicas de negócio da empresa em relação a variáveis externas e internas.

A matriz BCG é uma forma consagrada de se fazer a análise do portfólio dos produtos (ou serviços, mas aqui focaremos em produtos), proporcionando clareza na análise do ciclo de venda deles.

Essa ferramenta deve ajudar você a melhorar sua carteira de produtos ou serviços, priorizando aqueles que melhor equilibram maior potencial de lucro com menos recursos.

Na prática, a matriz BCG vai te ajudar a ter clareza dos produtos que realmente geram mais receita com menor investimento de tempo e dinheiro em marketing e vendas.

Poderá existir um intervalo entre os produtos que vendem muito todo mês sem muito esforço e, no outro extremo, produtos que vendem pouco e demandam grandes esforços para serem mantidos na carteira.

Você poderá posicionar corretamente todos os itens do seu portfólio e priorizar adequadamente os esforços de venda dedicados a cada um deles.

Como a matriz BCG funciona          

A matriz BCG é composta por dois eixos:

• Taxa de crescimento do mercado
• Participação do produto no mercado

Cada eixo é composto por dois setores, resultando em um quadrante onde são alocados os seguintes grupos de produtos:

Vacas leiteiras

São as que fornecem mais vantagem ao empreendedor, pois geram muito lucro sem a necessidade de grandes investimentos de tempo ou dinheiro em marketing ou vendas.

Estes produtos encontram-se estabelecidos no mercado e se “autopromovem” por sua qualidade e/ou reputação junto ao público consumidor.

Estrelas

São produtos que geram muito lucro, mas, ao contrário das vacas leiteiras, exigem consideráveis investimentos para que alcancem esta boa performance de vendas.

Pontos de interrogação

Estes produtos ainda não geram grande receita, mesmo com alto investimento em marketing e vendas.

Costumam estar nessa categoria os produtos recém-lançados ou disjuntivos no mercado, que constituem apostas da empresa.

Abacaxis

São produtos com baixa performance de vendas e/ou margem muito ruim.

Devem ser submetidos a análise de viabilidade e caso os planos de recuperação envolvam altos investimentos, a descontinuação do produto deve ser considerada.

Este estudo deve ser realizado de forma recorrente, pois o cenário do mercado sofre modificações e os próprios produtos enfrentam oscilações positivas e negativas em sua performance de vendas.

Isto quer dizer que a matriz é dinâmica e os produtos “se movimentam” de um quadrante para o outro.

O que fazer depois de encaixar os produtos na Matriz BCG?

No início de sua vida útil, o produto se posiciona no quadrante das “interrogações”, ou seja, demonstra potencial de crescimento, mas ainda não gera lucros.

O ideal aqui é determinar um tempo limite para voltar a analisar os produtos desse quadrante e, preferencialmente, movê-los.

Da interrogação, o produto tem dois caminhos prováveis. O primeiro é ter baixa performance de vendas e ser classificado como um “abacaxi”.

Nesse caso, a estratégia de crescimento desse produto muda, obrigatoriamente, para evitar prejuízo futuro.

Esse é um momento de reação, por isso o produto recebe um ultimato – ou se recupera dentro de determinado período, ou é descartado do portfólio.

O segundo caminho é o positivo: se uma “interrogação” tiver sucesso, tende a se transformar em uma “estrela”.

Produtos que se estabelecem no mercado costumam ficar neste quadrante por um longo período.

Com o passar do tempo, eles podem tanto se tornar líderes do segmento, transformando-se em “vacas leiteiras”, quanto entrar em um processo de declínio até se tornarem “abacaxis”.

É raro ter um produto que, da interrogação, já inicia como uma “vaca leiteira”.

Poucos empreendedores têm essa felicidade, então em termos realísticos, você deve se preparar para começar em alguma das outras situações e evoluir o seu produto até este estágio.

Mas não fique confortável demais quando essa hora chegar!

Uma “vaca leiteira” também exige olhares atentos à concorrência e melhorias incrementais, para manter uma demanda crescente e não ser desbancada por produtos similares.

Conforme já foi dito, os produtos “se movimentam” entre os quadrantes da matriz BCG.

Não há um padrão de comportamento para esta dinâmica – dentro do seu ciclo de vida, um produto bem sucedido pode passar pelas quatro fases compreendidas na matriz.

Matriz BCG passo a passo

A matriz BCG pode ser bastante útil para as empresas se forem aplicados os seguintes passos no seu processo de desenvolvimento:

Escolha a Unidade

Unidades estratégicas de negócios, marcas individuais, linhas de produtos ou a empresa como um todo são todas as áreas que podem ser analisadas usando a matriz BCG.

A unidade escolhida dirige toda a análise e as definições das chaves. O mercado, a indústria, os concorrentes e a posição serão todos baseados na unidade escolhida.

Definir o mercado

Após a escolha da unidade ou área a ser analisada, o estágio mais importante para o resto da matriz é a definição do mercado.

Um mercado incorretamente definido levará a uma classificação incorreta da unidade. Um Mercedes-Benz analisado em um mercado de veículos de passageiros estará no pior estagio possível da matriz.

No entanto, analisado dentro de um mercado de carros de luxo, será uma vaca.

Calcule o respetivo Market Share

Nesta fase, o valor do Market Share relativo da unidade escolhida precisa de ser calculada. Isso pode ser feito em termos ou receitas ou pelo Market share.

O cálculo do Market share não tem nenhuma fórmula definida.

É feito mediante a mensuração do tamanhão do mercado onde você compete e depois calculado quanto por cento deste mercado você detém.

Calcule a Taxa de Crescimento do Mercado

Os relatórios da indústria on-line podem ser usados ​​para encontrar a taxa de crescimento para a indústria.

Se isso não for possível, então pode ser estimado por meio do crescimento médio da receita das principais empresas da indústria.

Desenhe círculos na matriz

Uma vez que todas as medidas são calculadas, elas podem ser colocadas na matriz. Isso pode ser feito desenhando um círculo para cada marca dentro de uma unidade, ou todas as marcas em uma empresa.

O tamanho de cada círculo deve corresponder às receitas empresariais geradas pela marca.

Tomando como exemplo a Nestlé, de acordo com uma análise publicada, a análise da matriz BCG para a Nestlé revela algumas perspectivas interessantes.

Uma multinacional global na indústria de alimentos e bebidas, a empresa suíça é o 69º maior produtor de receita do mundo.

Mais de 8000 marcas estão dentro do seu guarda-chuva e são tão difundidas quanto a água engarrafada e alimentos para animais de estimação.

A empresa anunciou planos para vender marcas abaixo do desempenho, que apresentavam consistentes vendas.

Esta análise utilizou o relatório anual de 2002 para os números que podem ser encontrados aqui.

Pontos de interrogação – Aqui, os pontos de interrogação têm uma baixa participação de mercado dentro de um mercado de alto crescimento.

O produto aqui mencionado exige um influxo de investimento para capitalizar os segmentos potenciais. Este investimento não é, no entanto, provável que produza muito lucro de.

Estrelas – Estas marcas têm uma participação elevada em um mercado de alto crescimento. A água mineral variada da Nestlé está neste quadrante.

As marcas que se encontram neste quadrante exigem investimentos para manter a sua posição e diferenciação em mercados maduros e emergentes.

Abacaxis – Os produtos Nestlé nesta categoria têm uma parcela de mercado menor em um mercado de baixo crescimento.

Um exemplo disso, é uma unidade de um determinado produto num mercado deficitário local, e que não decolou fora do Brasil.

Uma marca de desempenho esportivo e de nutrição chamada Power Bar também é confirmada para ser alienada pela empresa provavelmente devido a baixas vendas em um mercado saturado.

Esses produtos geram receita suficiente para se manter, mas não são excitantes, não grandes fontes de receita.

Vacas leiteiras – Essas marcas são importantes por causa de seu potencial de geração de lucro. Isso significa que eles têm uma participação de mercado maior em uma indústria de crescimento lento.

Muito pouco investimento é necessário por essas marcas e os fundos gerados a partir deles são usados ​​para alimentar estrelas ou marcas de perguntas.

Importância da matriz BCG

A importância de se utilizar a matriz BCG pode ser resumida em apenas uma palavra, o “sucesso”, pois este é o caráter comum entre as empresas que aplicam esta ferramenta da forma correta.

Já em trocados, um dos principais de aplicar esta ferramenta é o fato de a empresa passar a possuir portfólios compostos por produtos com taxas de crescimento e participações no mercado.

Esta heterogeneidade é um dos fatores que levam as marcas a atingirem estabilidade no mercado a longo prazo, superando com relativa facilidade eventuais cenários desfavoráveis a um ou outro produto do seu portfólio.

A representação gráfica da matriz BCG favorece a compreensão da situação dos produtos de forma ampla, facilitando a definição de estratégias específicas para cada um deles.

Além disso, se torna mais fácil equilibrar a carteira de produtos entre os geradores e consumidores de verbas.

A simples distribuição dos produtos do portfólio em listas dentro de cada quadrante facilita a tomada de decisão rápida para os gestores.

E acima de tudo, aplicando a matriz BCG, a empresa consegue poupar fundos investindo nos produtos certos, e desta forma conseguir investir tal valor em outras áreas que possam proporcionar uma maior visibilidade a companhia.

Benefícios na aplicação da matriz BCG

Os benefícios da aplicação desta matriz BCG são inúmeros. Os principais, são:

• É muito simples de usar e explicar, pois existem apenas duas dimensões e quatro quadrantes.
• É um modelo estratégico respeitável e de longa data que provou ser robusto ao longo do tempo e mudanças significativas no ambiente competitivo.
• Normalmente, as medidas necessárias – crescimento do mercado e participação de mercado relativa – estão disponíveis para a empresa, juntamente com medidas competitivas, tornando-se relativamente fácil de executar e preparar.
• São fornecidas orientações claras para cada quadrante em termos de abordagem de investimento e suporte de unidades de negócios (ou marcas ou produtos) – talvez com exceção do quadrante do questionário (veja a discussão do quadrante do ponto de interrogação).
• É um modelo importante para alocar recursos para empresas que buscam objetivos de participação de mercado e buscam benefícios de curva de experiência.
• A empresa tem base para a alocação de recursos em suas unidades de negócios, com base na posição competitiva e na oportunidade de mercado – para uma decisão mais estratégica baseada
• Embora a matriz seja desenvolvida com base na posição histórica / atual, os quatro quadrantes da matriz BCG fornecem orientação estratégica para o futuro.
• A matriz é mais benéfica para operações de fabricação em larga escala, onde os benefícios da curva de experiência podem ser realizados – ou seja, onde eles são uma forte correlação entre a rentabilidade da participação de mercado.
• Para estudantes, proporciona uma boa compreensão do conceito de alinhamento de pontos fortes competitivos com oportunidades de mercado no desenvolvimento de uma estratégia adequada para a organização.

Como calcular a matriz BCG

Esta questão do cálculo da matriz BCG pode parecer um tanto que conturbada.

De uma forma geral esta ferramenta não está ligada a nenhuma fórmula de cálculo matemático, porém há etapas dentro do seu processamento que o envolvem.

É justamente do cálculo relacionado a estas etapas que trataremos neste tópico.

Sendo que são apenas duas, as etapas que envolvem o cálculo matemático, primeiro, o cálculo no Market Share, e em segundo lugar, o cálculo da taxa de crescimento da empresa.

Então, aproveite e entenda como proceder ao cálculo destes elementos, e garanta mais chances de estabelecer a sua própria matriz BCG com sucesso!

Cálculo do Market Share

Como já vimos nos tópicos anteriores o Market Share diz respeito a percentagem que a empresa ocupa em relação a um mercado.

O seu cálculo é feito mediante a determinação do tamanho do mercado no qual a emprese se insere.

E a determinação do tamanho do mercado deve começar pela seguinte pergunta: onde estão e quando são os seus clientes?

E a resposta dessa pergunta pode ser dada numa fase inicial se considerando todos os habitantes que estão ao alcance da sua empresa.

Com o número total de habitantes, agora basta definir os que se enquadram naquilo que é a definição do seu público-alvo.

Por exemplo, no caso de um supermercado especializado na venda de verduras, pode se definir como público-alvo, toda gente que faz compras em super mercados no geral.

Conhecendo o número de pessoas que compõe esse público, por fim, você já poderá direcionar a sua pesquisa para a sua área especifica.

Você poderá descobrir o número de pessoas que compram verduras nos super mercados, as quais consequentemente constituirão o tamanho do seu mercado.

Agora que você já sabe qual é o tamanho do seu mercado, é chegada a hora de calcular o seu Market Share. Veja a seguir, três formas simples de calcular:

Unidades vendidas

Ainda utilizando o escritório de contabilidade como exemplo, é possível descobrir quantas empresas foram abertas no último ano (se as empresas foram abertas, alguém vendeu o serviço de abertura).

Assim, é possível comparar quantas destas foram abertas através do escritório em questão.

Número de clientes potenciais

Por exemplo, se você sabe que na sua área de atuação existem 10 mil adultos e você supõe que 10% deles consomem produtos como o seu , logo seu mercado alvo é de 1 mil adultos.

Sabendo que sua empresa tem 200 clientes, então você tem 20% de Market share:

(200 / 1000) x (100)

Volume total de vendas

Outra maneira de calcular o Market share da sua empresa é descobrir quanto as pessoas gastam em negócios como o seu na sua área de atuação.

Por exemplo, se em seu mercado as pessoas gastam 10 milhões por ano com produtos semelhantes aos que você vende e sua empresa fatura 1 milhão por ano, logo sua empresa possui um Market share de 10%.

Cálculo da taxa de crescimento

Este é outro cálculo igualmente importante e que complementa o Matriz BCG, e o seu cálculo pode vir a ser mais complexo em relação ao do Market Share.

Exige que no momento do cálculo, o empresário tenha ao seu dispor dados sobre a operação da empresa, em geral relacionados ao último ano.

Sendo que nessa perspectiva o mais importante é constatar o quanto a empresa valia no período correspondente a um ano atrás: em quanto gira o seu faturamento, seus lucros e resultados em geral.

E após teres feito toda essa pesquisa, terás que estabelecer um valor nominal que indique o quanto a empresa valia no ano anterior e quanto ela vale agora.

Com esses dados em mãos basta aplicar a seguinte formula que permite calcular a taxa de crescimento da empresa:

Taxa de crescimento (%) = (Valor atual da empresa – Valor da empresa no ano anterior) / Valor da empresa no ano anterior x 100%

É importante lembra que no momento do cálculo não há necessidade de converter as percentagens para o decimal, pois o valor final que indica a taxa de crescimento da empresa deve estar em percentagens.

Outro aspecto que deve ser levado em conta no momento de fazer esse cálculo, é a inflação.

Isso deve ser feito mediante a divisão dos lucros do ano anterior da sua empresa pelo IGP-DI do ano correspondente e, com o resultado em mãos, basta multiplicá-lo pelo IGP-DI do ano presente.

Executado o processo anterior, basta pegar no valor obtido, e utilizar a forma do cálculo da taxa de crescimento, e proceder com o cálculo normalmente.

Quando utilizar a matriz BCG

Todo o empreendimento que tende a ter um ritmo de crescimento positivo, precisa sempre procurar os melhores pontos do negócio para investir e garantir tal ritmo.

É justamente neste contexto que a matriz BCG se enquadra, uma vez que com ela será possível tomar decisões relacionadas aos produtos certos para a empresa apostar.

Porém a matriz BCG não se aplica somente a casos de empresas num boa estagio no mercado, sendo que também pode ser usada pelas empresas emergentes na identificação dos melhores mercados e produtos por explorar.

Em geral, pode se dizer que não há um momento adequado previamente estabelecido para a aplicação desta ferramenta, pois uma visão mais apurada em o que investir e evitar desperdiçar recursos, é sempre bem-vinda.