Análise De Mercado | Para Quem, Como E Porquê Está Vendendo20 min read

Pesquisa de mercado é uma das funções de marketing que é responsável por obter e fornecer dados e informações para tomada de decisões.

Essas informações são relacionadas com a prática do marketing, por exemplo, divulgando as necessidades ou desejos que existem num determinado mercado.

Identificam quem são ou podem ser os consumidores ou clientes potenciais, quais são suas características (o que eles fazem, onde compram, por que, onde estão localizados, quais são seus rendimentos, etc…), o que é o seu grau de prontidão para atender suas necessidades ou desejos, entre outros.

Análise de Mercado é a identificação sistemática e objectiva, obtenção, gravação, análise, apresentação e distribuição de dados, com o objectivo de melhorar a informação sobre uma situação específica de marketing, para resolução de problemas e/ou identificação de oportunidades.

Pode-se dizer também: é o processo que permite conhecer a operação comercial.

Este procedimento deve ser sistemático (com um plano predefinido), organizado (especificando detalhes relacionados ao estudo) e objetivo.

O analista deve coletar, processar e analisar informação ligada a diversos aspectos do marketing. O objetivo é o desenvolvimento de um plano estratégico que permitirá o lançamento ou o posicionamento dos produtos.

As ciências de Economia, Sociologia, psicologia e comunicação são algumas das especialidades que oferecem teorias e técnicas para o desenvolvimento de análise de mercado.

Quando bem executada, a Análise de Mercado permite entender o que está acontecendo no mercado, determinar quais são as tendências principais, quem são os concorrentes da empresa, como os produtos são posicionados e quais são as necessidades dos consumidores.

De posse dos dados, os gestores realizam as tomada de decisões de forma mais consciente e eficaz, pois muitas vezes o sucesso do negócio depende do nível de conhecimento que temos sobre o nosso ambiente (clientes e concorrência).

Análise de Mercado e Estudo dos Clientes

Esta é uma das etapas mais importantes da da análise. Afinal, sem clientes não há negócios.

Os clientes não compram apenas produtos, mas soluções para algo que precisam ou desejam.

Você pode identificar essas soluções se conhecer melhor seu público.

Siga as etapas abaixo respondendo o questionário e você terá em mãos os dados necessários para realizar sua análise.

Identificando as características gerais dos clientes.

Se pessoas físicas:

• Qual a faixa etária?
• Na maioria são homens ou mulheres?
• Têm família grande ou pequena?
• Qual é o seu trabalho?
• Quanto ganham?
• Qual é a sua escolaridade?
• Onde moram?

Se pessoas jurídicas:

• Em que ramo atuam?
• Que tipo de produtos ou serviços oferecem?
• Quantos empregados possuem?
• Há quanto tempo estão no mercado?
• Possuem filial? Onde?
• Qual a sua capacidade de pagamento?
• Têm uma boa imagem no mercado?

Identificando os interesses e comportamentos dos clientes

• Que quantidade e com qual freqüência compram esse tipo de produto ou serviço?
• Onde costumam comprar?
• Que preço pagam atualmente por esse produto ou serviço similar?

Identificando o que leva essas pessoas a comprar

• O preço?
• A qualidade dos produtos e/ou serviços?
• A marca?
• O prazo de entrega?
• O prazo de pagamento?
• O atendimento da empresa?

Identificando onde estão os seus clientes

• Qual o tamanho do mercado em que você irá atuar?
• Apenas sua rua?
• O seu bairro?
• Sua cidade?
• Todo o Estado?
• O País todo ou outros países?
• Seus clientes encontrarão sua empresa com facilidade?

Após responder essas perguntas, será possível entender melhor seus clientes.

No quadro Hora de praticar,  descreva suas conclusões a respeito levantamento realizado.

Uma dica é escolher apenas uma parte do mercado para atender.

Encontre um grupo de pessoas ou empresas com características e necessidades parecidas e trate-os de maneira especial.

Um exemplo dessa estratégia é uma loja de roupas que se especializa em atender crianças ou uma confeitaria que fabrica sobremesas dietéticas.

Uma empresa é viável quando tem cliente de quantidade e com poder de compra suficiente para gerar vendas que cubram as despesas, originando lucro.

Você pode utilizar diversas técnicas para pesquisar seus consumidores.

Essas técnicas vão desde a aplicação de questionários, entrevistas e conversas informais com clientes potenciais, à observação dos concorrentes.

Hora de praticar – estudo dos clientes

• Público-alvo (perfil dos clientes)
• Comportamento dos clientes (interesses e o que os levam a comprar)
• Área de abrangência (onde estão os clientes?)

Estudo dos Concorrentes

Você pode aprender lições importantes observando a atuação da concorrência. Procure identificar quem são seus principais concorrentes.

A partir daí, visite-os e examine suas boas práticas e deficiências.

Lembre-se de que concorrentes são aquelas empresas que atuam no mesmo ramo de atividade que você e que buscam satisfazer as necessidades dos seus clientes.

Utilize o quadro Hora de praticar e faça comparações entre a concorrência e o seu próprio negócio.

Enumere os pontos fortes e fracos em relação a:

• Qualidade dos materiais empregados – cores, tamanhos, embalagem, variedade, etc.
• Preço cobrado
• Localização
• Condições de pagamento – prazos concedidos, descontos praticados, etc.
• Atendimento prestado
• Serviços disponibilizados – horário de funcionamento, entrega em domicílio, tele-atendimento, etc.
• Garantias oferecidas

Após fazer essas comparações, tire algumas conclusões.

• Sua empresa poderá competir com as outras que já estão há mais tempo no ramo?
• O que fará com que as pessoas deixem de ir aos concorrentes para comprar de sua empresa?
• Há espaço para todos, incluindo você?

Se a resposta for sim, explique os motivos disso. Caso contrário, que mudanças devem ser feitas para você concorrer em pé de igualdade com essas empresas?

Lembre-se: a concorrência também deve ser vista como uma situação favorável.

Bons concorrentes servem como parâmetro de comparação e de parceria, além de ser uma fonte de estímulo à melhoria.

Hora de praticar – estudo dos concorrentes

Crie uma tabela facilitando a visualização dos resultados, utilizando colunas para fazer a comparação entre sua empresa e  os concorrentes estudados, levando em conta os itens:

• Qualidade
• Preço
• Condições de pagamento
• Localização
• Atendimento
• Serviços aos clientes
• Garantias oferecidas

Estudo dos Fornecedores

O mercado fornecedor compreende todas as pessoas e empresas que irão fornecer as matérias-primas e equipamentos utilizados para a fabricação ou venda de bens e serviços.

Inicie o estudo fazendo o levantando de quem serão seus fornecedores de equipamentos, ferramentas, móveis, utensílios, matérias primas, embalagens, mercadorias e serviços.

Relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos telefônicos e de feiras,  sindicatos e no próprio SEBRAE.

Outra fonte rica de informações é a Internet.

Mantenha um cadastro atualizado desses fornecedores. Pesquise, pessoalmente ou por telefone, questões como: preço, qualidade, condições de pagamento e o prazo médio de entrega.

Essas informações serão úteis para determinar o investimento inicial e as despesas do negócio.

Preenchendo o quadro de estudo dos fornecedores, você terá uma melhor visão de quem são e de como atuam.

Analise pelo menos três empresas para cada produto.

Mesmo escolhendo um entre vários fornecedores, é importante manter contato com todos, ou pelo menos com os principais, pois não é possível prever quando um fornecedor enfrentará dificuldades.

Ao adquirir matérias-primas, insumos ou mercadorias, faça um estudo de verificação da capacidade técnica dos fornecedores.

Todo fornecedor deve ser capaz de suprir o material ou as mercadorias desejadas, na qualidade exigida, dentro do prazo estipulado e com o preço combinado.

A tomada e a comparação de preços facilitam a coleta de informações sobre aquilo que se deseja adquirir, aumentando as chances de decisões mais acertadas.

Verifique se é exigida quantidade mínima de compra e lembre-se de evitar intermediários, sempre que possível.

Hora de praticar – estudo dos fornecedores

• Descrição dos itens a serem adquiridos (matérias-primas, insumos, mercadorias e serviços)
• Nome do fornecedor
• Preço e condições de pagamento
• Prazo de entrega
• Localização (estado e/ou município)

Roteiro Para Coleta de Informações

Planeje como irá buscar informações sobre o mercado consumidor, concorrente e fornecedor.

Crie uma agenda de trabalho. Conhecer o mercado é uma das tarefas mais importantes para a elaboração de um plano de negócio.

O estudo de mercado é a base de todo planejamento estratégico. As tendências poderão reforçar a situação que você já sabe que existe como também pode revelar um novo perfil de consumo. No último caso, você pode buscar novas possibilidades e procurar formas de se adaptar para conquistar o seu espaço.

É através das tendências comportamentais do mercado, tanto dos consumidores quanto dos concorrentes, que é possível desvendar quais atitudes devem ser tomadas para seguir o caminho certo. Se você for abrir um negócio ou se já tiver um empreendimento que não está dando certo, faça uma pesquisa de mercado e modifique os processos na sua empresa.

Como você determina o mercado mais adequado para sua indústria? Quais são os riscos e benefícios de operar em um determinado mercado? Esta lição discute a definição e o propósito de uma análise de mercado.

O Que São as 5 Forças de Porter?

A análise das 5 forças de Porter, foi proposta pelo professor Michael Porter no artigo Como as Forças Competitivas Moldam a Estratégia, publicado em 1979 (e continua sendo atual).

Após a publicação do professor, empresários, estudantes, consultores passaram a entender que a análise da competição vai além da mera rivalidade entre empresas que atuam no mesmo segmento de mercado.

Para desenvolver a análise é preciso refletir sobre cinco contextos em que a empresa está inserida, chamadas por Porter de Forças.

Em seu modelo, ele considerou que há uma força central e outras quatro, que impactam a central de formas diferentes.

Utilizando a Ferramenta

Para executar a análise, é preciso apontar os fatos que caracterizam cada força.

1 – Como é a rivalidade entre os concorrentes?

É preciso entender quem são seus concorrentes diretos no momento. Nessa hora vale a ressalva de que nem sempre empresas que vendem o mesmo produto concorrem diretamente.

O exemplo clássico: apesar de trabalhar com chocolates, a Cacau Show e a Kopenhagen, por exemplo, não focam o mesmo público-alvo.

Nessa hora algumas respostas precisam ser dadas, sobre alguns pontos:

• Quem são os concorrentes diretos (e como ser melhor do que eles)?
• Como as empresas estão agrupadas (se houver grandes grupos já formados poderá haver mais força para negociar com fornecedores)?
• Suas marcas já estão consolidadas e são admiradas/respeitadas, você é o Top of Mind (é sempre bom entender o porquê disso)?
• Quais são as vantagens competitivas dos concorrentes: eles têm custos menores, conseguem margens maiores, estão bem localizadas, têm alto índice de fidelidade, etc?

2 – Quais são os produtos e serviços substitutos?

Um dos maiores perigos que uma empresa pode cometer! Por mais inédito que seu produto ou serviço seja, já deve haver outras formas, pelo menos em parte, de serviços ou produtos que solucionem o mesmo problema ou questão que o seu.

Para esse ponto, é preciso listar outros produtos que também podem oferecer o mesmo benefício ou algo similar.

Um brinquedo entretém e/ou educa uma criança.

Que outros produtos fazem o mesmo?

Livros, games, filmes e parques de diversões contribuem para a educação ou divertem as crianças.

Por isso, podem ser considerados como soluções substitutas ao brinquedo.

3 – Qual é o poder de barganha dos fornecedores?

Se sua empresa depende de poucos fornecedores, ficará à mercê das decisões deles, sobre tudo a respeito de preços e prazos.

Os problemas podem ser piores se o fornecedor abastecer também o seu concorrente.

Neste ponto é preciso refletir sobre como ter acesso a excelentes fornecedores, sem depender exclusivamente de um ou outro.

4 – Como evitar/atrapalhar a entrada de novos concorrentes?

Desde o início do negócio é preciso pensar em criar barreiras de entrada.

Patentes, marcas fortes (devidamente registradas), contratos de exclusividade…

Tudo deve ser planejado para evitar ou atrapalhar a chegada de novos concorrentes ao seu mercado.

5 – Qual é o poder de barganha dos clientes?

É importante neste ponto que o empreendedor faça uma análise e busque uma solução para não depender de poucos consumidores.

Na internet por exemplo, um único cliente pode ter um grande poder de barganha com uma empresa que vende para milhões de clientes se ele usar, por exemplo, as redes sociais.

Além de ter um leque diversificado de clientes, é preciso tratar todos com excelência.

Em um determinado momento, uma ou algumas dessas forças são mais importantes para um determinado setor, assumindo maior influência na determinação da sua lucratividade.

A fim de se elaborar uma boa estratégia, é necessário conhecer-se bem o setor e as características que governam as suas forças competitivas.

A Importância da Análise de Mercado

Uma Análise de Mercado completa é uma pedra angular de uma campanha de marketing e publicidade bem sucedida.

Muitas vezes, as empresas negligenciam a realização de uma análise completa, deixando para a sombria alternativa de adivinhação.

A análise de mercado fornece uma abordagem analítica para responder algumas das questões mais difíceis das suas empresas:

• Quem são nossos clientes?
• Quão competitivo é o cenário atual do mercado?
• Quão arriscada está entrar neste mercado?
• Quão eficientes são nossos esforços de branding?

A maioria das empresas começa com um pressentimento de que um produto ou serviço poderia vender ou ser benéfico para alguém.

Isso pode ter sido suficiente para lançar uma ideia, mas para manter um negócio prosperando, é importante obter respostas precisas e concisas para essas questões.

Uma Análise de Mercado é uma avaliação qualitativa e quantitativa do mercado externo e seus recursos internos.

Uma Análise de Mercado aprofundada avalia adequadamente a oportunidade, o valor, o risco, o comportamento de compra do cliente, a concorrência e as barreiras e regulamentos de entrada econômica.

Por que a Análise de Mercado é Importante

Uma Análise de Mercado não lhe diz exatamente como você deve executar sua campanha de marketing, por exemplo, ou posicionar a marca da sua empresa.

No entanto, ela fornece uma visão analítica que permite dirigir sua empresa e marca em torno de barreiras ou obstáculos que poderiam ter impedido ou interrompido completamente a progressão de seu negócio.

Existem várias razões, mas vamos nos concentrar nos 3 principais motivos em que a Análise de Mercado é importante.

• A Análise de Mercado coloca seu cliente em primeiro lugar

Não muito tempo atrás, o professor da Harvard Business School, Clayton Christensen, sacudiu o mundo do marketing quando perguntou: “Para que trabalho as pessoas compram seu produto?”

O princípio em jogo na ideia do Professor Christensen pode ser resumido em apenas uma frase:

“As pessoas não querem comprar uma broca de 10mm. Elas querem um buraco de 10mm. “- Theodore Levitt

Essa inversão pode mudar todo o contexto.

Uma vez que descobrimos para que as pessoas estão contratando nossos serviços ou produtos, percebemos que nossos concorrentes nem sempre são o que pensamos.

A análise de mercado permite que você otimize seu serviço ou produto para as reais necessidades de seu consumidor.

• A Análise de Mercado obriga as empresas a olhar para dentro

Começar sua própria empresa ou gerenciar uma, é muitas vezes acompanhada por uma dose de egoísmo.

É difícil olhar para sua oferta de produtos ou serviços de uma perspectiva verdadeiramente objetiva por causa do quanto você investiu.

A análise obriga as empresas a olharem para dentro e se perguntarem: “Por que os consumidores chegaram a nós?”

O autor aclamado pela crítica, Simon Sinek, pede aos empresários que pensem de forma diferente em relação à forma como eles vendem.

Conforme ele: “As pessoas não compram o que você faz, mas compram por que você faz “.

Por exemplo: uma empresa poderá dizer…

“Nós fazemos excelentes computadores. Eles são lindamente projetados e simples de usar. Quer comprar um? “

Ou:

“Tudo o que fazemos, acreditamos em desafiar o status quo. Acreditamos em pensar de forma diferente.

A maneira como desafiamos o status quo é fazer nossos produtos lindamente projetados e simples de usar. Nós apenas fazemos excelentes computadores. Quer comprar um? “

Este princípio é especialmente importante quando seu produto ou serviço está vinculado à visão auto-atualizada do próprio consumidor.

Ele é mais evidente no negócio do vestuário do que em qualquer outro.

Pegue os membros da cultura do surf, por exemplo.

Você acha que eles se importam em quão respirável é o tecido? Não.

A sua preferência predominante é identificar-se com uma marca que os ajuda a sentirem-se como os melhores.

Análise de Mercado obriga as empresas a considerar como seu produto faz o consumidor se sentir e até que ponto esse sentimento está dirigindo a decisão de compra.

Análise de Mercado ajuda a determinar sua proposta única de vendas.

Embora nem sempre tenham sido acordados semanticamente, existem cinco maneiras pelas quais uma empresa pode diferenciar seu produto ou serviço para torná-lo atraente aos clientes.

A análise de mercado permite que você determine quais desses métodos de diferenciação seriam a maneira mais efetiva de entrar no mercado.

Marca – As empresas diferenciam-se pela marca defendendo algo ou associando sua marca a uma causa.

Produto – As empresas de produtos diferenciam-se por produto posicionando-se como tendo o produto de maior qualidade no mercado.

Serviço – As empresas diferenciam-se pelo serviço oferecendo uma experiência única para seus clientes. Isso geralmente é feito mostrando um serviço ao cliente excepcional.

Preço – As empresas se diferenciam por preço posicionando-se como as mais acessíveis ou até as mais caras.

Audiência – As empresas diferenciam-se pela audiência ao marcar seus produtos ou serviços para ajudar ou beneficiar especificamente um determinado grupo ou tipo de pessoa.

O monitoramento do mercado ajuda a rastrear onde seus competidores estão e o que está fazendo com que eles tenham mais visibilidade.

O objetivo é descobrir o que está funcionando para outras pessoas em seu segmento de maneira que você faça com que essas estratégias funcionem para você também.

O sucesso do seu negócio depende do direcionamento do foco e dos esforços aplicados para que as estratégias sejam convertidas em consumo e no crescimento das vendas.

Sem uma minuciosa análise de mercado, o seu negócio poderá não corresponder às expectativas.

É importante compreender que o mercado é um ambiente corporativo onde o produto ou serviço está localizado.

Também fazem parte desse ambiente a concorrência e o perfil do consumidor.

Analisar o mercado é procurar equalizar esses elementos de ambiente, compreendendo a ação do seu produto, frente ao seu público, convivendo com a concorrência.

O objetivo não é vender, simplesmente por vender.

A solução é atender e fazer parte do perfil do seu consumidor, criando mecanismos para que seu produto seja adquirido e consumido, cada vez mais de forma consciente.