Inteligência de Mercado | Para Continuar Sendo Atuante E Produtivo21 min read

Quem escolhe um deles vai dizer que a sua definição é melhor que a outra. As diferenças, se é que existem, são tão insignificantes que dispensam comentários em separado.

Todas levam ao mesmo fim.

Uma definição possível para Inteligência de Mercado poderia ser:

Relacionar diferentes tipos de informação e construir conhecimento a partir de dados selecionados com um objetivo claro.

Mercado é um daqueles conceitos vagos e amplos, mas pode ser entendido como uma composição de pessoas e empresas que disputam espaço e têm como foco ganhar cada vez mais vantagem competitiva.

Então é preciso usar a inteligência para fazer negócios e ser competitivo?

Sempre.

A miopia de mercado não tira ninguém do lugar, ou melhor, tira, mas tira do jogo. Mais cedo ou mais tarde e de uma vez por todas.

Isso abre espaço para empresas mais competentes assumirem suas posições e movimentarem o ranking.

Há 2 principais motivos para se contratar um serviço de Inteligência de Mercado:

• Quando a concorrência está perigosamente avançando e fica aquela sensação incômoda de que tem alguém seguindo você muito de perto.
• E quando é preciso alavancar um negócio que foi ficando morno e estagnado. Nesse último caso a equipe está instalada na zona de conforto.

Em ambos os casos, seria bem melhor não ter esperado tanto para tomar essa decisão. Quanto mais tempo esperar, mais caro será o investimento para reverter o desastre.

A Inteligência de Mercado traz alinhamento e percepção sistêmica.

Como?

Tirando o eixo do produto e trazendo para a unidade de negócios.

Ajustando a lente para que o foco saia do interior da empresa e vá para onde nunca deveria ter saído – o Mercado. O cliente. O monitoramento da concorrência.

Dessa forma, o eixo e o foco da situação se expandem e saem do horizonte miúdo do curto prazo, imprimindo uma visão global e integrada ao negócio, voltada para o mercado e não apenas aos processos e funções internos.

Percepção sistêmica pode ser uma interface entre os setores: – Comercial, Marketing, TI, Propaganda, RH, T&D, Comunicação, Assessoria de imprensa, Projetos, Financeiro.

Aqui pode entrar também a velha máxima dos ecologistas: pensar globalmente e agir localmente.

Mas parece que a grande maioria dos gestores prefere não pensar e muito menos planejar e agir sem a menor noção das várias ferramentas de mercado.

Essa é a diferença entre empresas que têm sucesso, inovação, competitividade, lucro e as outras que ainda estão disputando as migalhas.

Que acham que tudo é uma questão de baixar o preço para conquistar clientes.

Tudo bem ser pequeno. Mas pensar pequeno é mortal.

Para isso não há penitência que absorva: depois do auditor da Receita é a falência e o fracasso.

E não adianta pensar – “… mas eu nem sou de TI (tecnologia da informação, por que eu tenho que saber tudo isso…?”

Se você pretende continuar atuante e produtivo no mercado pelos próximos 30 anos, é bom começar a saber a que profissionais recorrer para solucionar certos problemas.

Isto é no mínimo saudável. E o setor da TI é fundamental para a Inteligência de Mercado.

Seguindo a lógica (mesmo que obtusa) da medicina ocidental, se você torce o tornozelo não vai procurar um oftalmologista. Correto?

Da mesma forma ocorre com a performance de uma equipe de vendas, por exemplo.

O resultado está abaixo do esperado e a meta é razoável? O que você vai procurar? Uma palestra de motivação? Definitivamente, não.

Para alcançar resultados consistentes, equipes precisam muito mais que motivação.

Resultado e desempenho. É para alcançar isso que existe liderança e gestão. A sobrevivência da empresa depende disso. Já o sucesso depende disso e muito mais.

Para chegar a esse resultado, as empresas devem planejar, controlar, contratar, avaliar… Em busca de soluções cada vez melhores e mais rápidas que seus concorrentes.

Utilizando várias ferramentas e softwares de dados e webmining, uma consultoria de Inteligência de Mercado irá realizar o seguinte levantamento:

• Mapear todos os pontos de contato da empresa e dos concorrentes
• Buscar informações e tendências de mercado
• Pesquisar e observar a performance do atendimento
• Fazer o diagnóstico
• Observar ameaças e oportunidades
• Gerar relatórios com as recomendações de ações táticas e estratégicas para melhoria do processo e nova avaliação

Vai buscar o reposicionamento da empresa em função do comportamento de seus concorrentes reais, não só na mídia impressa, mas também na eletrônica e virtual, nos mecanismos de busca e também nas várias redes sociais, portais, blogs e outros sites relacionados ao negócio.

A Inteligência de Mercado irá observar a imagem da empresa e dos concorrentes em comunidades, listas de discussão e Twitter.

Além de verificar a visibilidade na Internet com ferramentas como o SEO.

As ações de Inteligência de Mercado são a grande aposta das organizações para alcançar resultados consistentes.

Entre as grandes empresas, 72% das organizações realizam ações de IM e este índice continua crescendo.

Mas atenção, elas não fazem Inteligência de Mercado, porque são grandes. Elas são grandes, porque também fazem Inteligência de Mercado.

É fundamental que esse raciocínio fique bem claro.

É possível uma empresa pequena utilizar estratégias de grandes empresas?

Sempre.

A não ser que ela queira continuar pequena. E isso pode ser uma escolha estratégica muito legítima.

Crescer por crescer não quer dizer nada.

Um empreendedor pode escolher ser pequen0, atendendo com excelência a um pequeno nicho e ter muito lucro.

Mas isso tem que ser uma decisão estratégica, não uma contingência por circunstâncias externas aos seus planos.

Inteligência de Mercado, não é apenas pegar informações e colocá-las em uma planilha.

A inteligência consiste justamente em raciocinar sobre os dados, identificar os padrões recorrentes, modelar o cenário e mostrar como esse cenário afetará a empresa.

Paralelamente, observar e tentar antecipar o movimento dos concorrentes, identificar oportunidades antes não percebidas, conhecendo melhor a imagem da empresa perante seus consumidores e se preparar para eventuais mudanças de tendências.

Saindo do âmbito de empresas especificamente e ampliando o tema, um exemplo bizarro de IM é o “web-bot”, uma espécie de spider ou rastreamento de palavras-chave pela Internet. Ele faz previsões (algumas bem apocalípticas) sobre o futuro.

Os resultados podem ser questionáveis, mas essa ferramenta de busca foi criada inicialmente para rastrear padrões recorrentes visando movimentos cíclicos do Mercado de Ações.

No fundo, é um software webmining na busca pela Inteligência do Mercado de Capitais.

Em resumo, um trabalho de Inteligência de Mercado requer uma reeducação dos sentidos: ouvir, enxergar, sentir melhor e mais amplamente e compreensão da interdependência e das conexões entre os vários componentes do sistema da empresa.

As Dificuldades e os Fatores Críticos em Inteligência de Mercado

É importante observarmos que existem algumas dificuldades inerentes ao tema, outras inerentes à forma como as empresas vem aplicando estes temas.

A Inteligência de Gabinete não funciona mais. Um modelo onde as empresas montam uma área de inteligência, contratam uma pequena equipe, e a incumbem de gerar inteligência para a companhia fracassou.

Por vezes estas áreas de inteligência não percebem, ou não conseguem mapear os fluxos de inteligência já existentes na companhia.

Por vezes não conseguem gerir este conhecimento, estas informações trafegadas e acabam assim não conseguindo gerar trabalhos de maior robustez.

As áreas comerciais, de marketing, de produtos acabam tendo maior contato com o campo, estando mais próximas da atividade-fim da empresa e dessa forma geram inteligência para elas mesmas.

É preciso enxergar as redes de inteligência. Isso poderia dar maior visibilidade e relevância para as áreas de inteligência.

Enxergar que existe geração de inteligência pelas próprias áreas de negócio e, de alguma forma, tentar participar destas redes e fomentá-las.

Os fornecedores brasileiros de inteligência se compartimentaram em Software ou Consultoria ou Informações.

Em um ecossistema onde não há players integrados, onde as empresas não conseguiram levar uma visão integrada, pode haver uma proliferação de implantações compartimentadas.

Hoje percebe-se muitas empresas que implantaram uma tecnologia de informação e caracterizam seus projetos como projeto de inteligência.

Há empresas que estão implantando uma metodologia ou uma técnica e batizam seus projetos como se fossem de Inteligência de Mercado.

Os executivos cada vez demandam soluções rápidas para decisões complexas.

Cada vez mais os executivos e gerentes precisam tomar mais decisões, enquanto o espaço de tempo para tomar estas decisões vem diminuindo.

As áreas de inteligência precisam se adaptar a esta realidade.

Multiplicam-se as áreas de inteligência dentro das organizações. Para atender à uma realidade de grande dinâmica, de suportar transformações rápidas pelas quais as empresas passam, vão se proliferando áreas de inteligência.

Nas decisões mais estratégicas, nas decisões de cunho mais estratégico, nem sempre as áreas de inteligência têm sido consultadas.

Diferente do mercado norte-americano, não há no Brasil um bom bureau de suporte à decisão.

Existe um conjunto de empresas nos Estados Unidos, e talvez tenha na Europa também, que se propõe a ser um bureau de suporte à decisões.

Este modelo de bureau funciona com um monitoramento contínuo de alguns mercados, com tecnologias de monitoramento, com geração de estudos contínuos e que são acionados e contratados por grandes companhias para que deem sua visão sobre decisões altamente impactantes.

Pelo nosso país existem consultorias e algumas empresas de inteligência que vendem estudos ad hoc, mas não encontramos empresas que se posicionam como bureau.

As áreas de inteligência nem sempre conseguem mostrar o retorno sobre investimento.

A prática de inteligência nas organizações nem sempre está associada aos resultados da empresa.

Muitas vezes há um conjunto grande de entregas da área de inteligência e nem sempre estão associadas a alguma métrica de resultado.

Importância da Inteligência de Mercado

Os temas de um dos eventos da SCIP – Strategic and Competitive Intelligence Professionals foi uma clara alusão à necessidade de mudança que estamos remetendo aqui.

Alguns dados também mostraram a necessidade rápida de que as áreas de inteligência busquem maior relevância.

Pesquisa apresentada em novembro de 2015, em Madrid/Espanha, no evento europeu promovido pela SCIP, foi possível ver que a maneira como a inteligência tem sido trabalhada precisa mesmo ganhar alguma modificação.

E mais atualmente, em recente pesquisas feitas pela SCIP no Brasil, confirmam isso.

Alguns dados na pesquisa foram impressionantes.

Mas quando perguntados sobre a formalização da estrutura de inteligência, 18% das empresas não tem uma área e em 30% delas, há atividades de inteligência executadas pelas áreas que poderiam ser usuárias.

Talvez a informação diga por si só, mas precisamos buscar maior relevância nas entregas para estas áreas.

No Brasil 44% das empresas tem 1 a 3 colaboradores na área de inteligência.

Como, naturalmente, os pesquisados têm algum conhecimento sobre o tema, e estão atuando nessa área por conta da empresa manter alguma atenção sobre isso, este número pode ser ainda maior!

Mas com 1 a 3 funcionários trabalhando para este tema, talvez o conjunto de entregas dos mesmos não tenha a qualidade mais elevada, até mesmo por questões de capacidade de resposta/tempo.

Quando olhamos a remuneração do analista de inteligência, mesmo sabendo as disparidades que podem ter havido nesta pesquisa, vimos que mais de 60% dos analistas de inteligência tem salário de até R$ 5.000,00. Sim, cinco mil reais.

No caso da pesquisa na Europa, pudemos ver que estes números, excetuando remuneração, também não mudam muito.

Isso pode nos acender uma luz para a questão da relevância.

É possível cobrar entregas e atuação estratégica, retorno sobre o investimento e maior qualidade na entrega, a equipes de 1 a 3 pessoas, que ganham em média 3 mil reais por mês?

 A Inteligência Dando o Apoio na Performance das Empresas

Pode não haver uma definição clara de qual melhor modelo de inteligência a ser seguido por uma organização.

Pode haver até alguma indefinição acerca de como estruturar o processo de inteligência.

De toda forma, independente dos modelos e ferramentas de inteligência ulilizadas, a inteligência deverá ter como desafio primordial suportar decisões empresariais através de monitoramento de informações, uso de tecnologia e metodologias de análise, que resulte na melhoria de resultados das empresas.

Os times de inteligência devem buscar estruturar redes de inteligência, fazendo com que utilizem mais do que sistemas de informação, utilizem mais do que monitoramento de informação, utilizem mais do que dados internos.

É necessário que usem também o fluxo de informação e conhecimento existente nas empresas para que possam trazer ações de mais impacto nos resultados, atendendo e apoiando as decisões dos executivos e gestores.

Toda e qualquer entrega deve ser elaborada e pensada de acordo com objetivos estratégicos da empresa, levando em consideração os resultados que aquela análise vai trazer.

Pensando não somente em entregar uma análise, mas também fazendo o plano de ação para ser entregue aos decisores.

Toda e qualquer entrega de inteligência deve ser feita não só como geração de um relatório, mas tendo a área de inteligência um contexto maior de forma que impacte na decisão, que apoie em uma eventual implementação de mudança.

As áreas precisam sair da entrega de relatórios que não estejam alinhados a nenhum driver estratégico.

As áreas de inteligência devem buscar o melhor composto entre tecnologia, informação, modelo analítico e recursos humanos.

Este composto poderá trazer aos relatórios e entregas um grau maior de robustez, relevância e confiabilidade.

Buscando esta relevância, identificamos 5 dimensões onde a inteligência de fato pode trazer resultados mensuráveis.

O Modelo de 5 Dimensões de Inteligência

As 5 dimensões de inteligência constituem um modelo de atuação em inteligência de mercado, onde as áreas podem trabalhar 5 grandes dimensões, e certamente, terá como mostrar maior relevância nas entregas, bem como manter uma relação mais próxima com a possibilidade de gerar resultados:

• Comercial
• Competição
• Clientes
• Produtos
• Supply Chain

Para cada uma destas cinco dimensões o gestor e analistas de inteligência poderão realizar o mapeamento de entregas de inteligência que podem ser mensuráveis a partir de entregas bem estruturadas.

Na Dimensão Comercial, as áreas de inteligência podem trazer impactos a partir de entregas associadas à geração de leads, expansão comercial, expansão geográfica, precificação, Win/Loss e correlatos, onde para cada entrega, é possível vislumbrar os impactos.

Na Dimensão de Competição, talvez a mais tradicional para as práticas utilizadas pelas empresas, é possível mapear um conjunto de ações de monitoramento dos concorrentes, possibilitando antecipar às suas ações, reagir com a maior velocidade possível e antever movimentos a serem feitos por eles.

Desta forma, associa-se o monitoramento realizado aos resultados que podem ser mensurados por antecipar ou reagir rapidamente às ações dos competidores.

Na Dimensão Clientes, há uma série de possibilidades que estão ligadas a tirar maior proveito possível da carteira de clientes da empresa.

Processos de segmentação de carteira de clientes, trabalhos de cross-selling e up-selling, trabalhos de clusterização e propensão à compra podem ser feitos, fazendo com que a empresa capte mais valor a partir deste ativo.

Na Dimensão Produtos, as contribuições de inteligência podem melhorar bastante.

Elas podem ir desde trabalhos de otimização e análise de portfólio, apoio ao processo de inovação e antecipação à estratégia de produtos dos competidores, além de forte trabalho de monitoramento de marca, preço e praça.

Na Dimensão Supply Chain, fica a oportunidade para a área de inteligência de suprir processos de compras, de apoio na definição da estratégia de aquisição por categorias, de realizar monitoramento contínuo de fornecedores e potenciais fornecedores, fazendo com que a empresa possa ter benefícios maiores do que as negociações tradicionais entre contratante-fornecedor.

Estruturando um processo de inteligência para atender à estas dimensões, a inteligência seria gerada de forma a trazer resultados para a empresa.

Este é o ponto que parece ser nevrálgico: mostrar o valor que a inteligência está trazendo para as empresas.

Este modelo deve ser implementado pensando nas pontas de informação e conhecimento que precisará conciliar, unir e utilizar.

É preciso que as áreas de inteligência sejam, ou tenham capacidade de contratar o outsourcing, de um bom integrador de inteligência.

Ser um integrador significa unir e orquestrar a utilização de:

• Informações Mercado
• Conhecimento e Informações Internas
• Metodologia e Modelos Analíticos
• Consultores e Experts
• Rede de Informações Primárias
• Tecnologias de Apoio

Se uma área de inteligência estiver municiada destes seis elementos, ela funcionará como um hub de inteligência, congregando o que há de mais importante para suportar um processo decisório.

Se as áreas de inteligência atuarem bem nas cinco dimensões, funcionando com um integrador ou um hub de inteligência, certamente poderão contribuir mais com os resultados das empresas.

As empresas que estão obtendo os melhores resultados com inteligência não realizam esta atividade de forma empírica e sem aporte de metodologias.

A atividade de Inteligência de Mercado isolada, em um departamento ou área, está se extinguindo ou se mostrando ineficiente.

Cada vez mais as atividades de inteligência se pulverizam nas organizações. Pode parecer óbvio que as informações estratégicas, o conhecimento relevante, está espalhado pelos profissionais da organização.

Construir redes de inteligência, impulsionar o processo de compartilhamento de informação e conhecimento crítico, retroalimentar os executivos com estas informações e coordenar todo esse fluxo, serão atividades que deverão entrar cada vez mais no conjunto de atividades dos profissionais de inteligência.

O uso da tecnologia de informação cresce exponencialmente nos EUA e Europa e no Brasil não pode ser diferente.

As plataformas tecnológicas completas, ou mais específicas, devem conseguir apoiar de fato aos analistas e à organização em seu processo decisório.

Interessante perceber que em casos mais maduros, a tecnologia não está sendo utilizada como substituição de analistas, mas sempre convivendo com eles. Sempre manipuladas por eles.

Fica a questão para os profissionais de inteligência: ou esta prática ganha relevância, ou fica pelo meio do caminho como outras práticas do management.

A área de Inteligência de Mercado precisa das seguintes visões:

Externo < – > Interno < – > Predições

• Olhar para o mercado ou seja, para fora da companhia, para entender os acontecimentos possíveis a curto, médio e longo prazo. Tendências de mercado.
• Um olhar interno que entenda as limitações de mercado, que compreenda o comportamento de consumo dos clientes, que possua a sensibilidade que não está descrita em lugar algum.
• Um olhar para o novo, com base nos cenários existentes ou não.

O conhecimento do consumidor não apenas valida as ações do negócio, mas gera valor e oportunidades.

O destaque para a área de Inteligência de Mercado mostra que a empresa está se preparando para a entrada de novos consumidores e o impacto das novas tecnologias – o que deve gerar mais contratações.

O crescimento da área de pesquisa está impulsionado pelo aumento do consumo interno. É necessário conhecer cada vez esse mercado e os diferentes tipos de clientes.

Uma análise detalhada pode apontar gargalos, processos interrompidos e fluxos de informação truncados. Com essas falhas detectadas, a organização pode corrigi-las para se tornar mais competitiva.