Balanced Scorecard: Tenha o Controle do Seu Desempenho Empresarial!16 min read

Ter o total controle e certeza de que a empresa está andando nos trilhos certos em rumo ao sucesso, é a prioridade de qualquer empresário.

Porém, no mundo dos negócios obter informações que possam configurar um mapa estatístico que ilustre de um modo geral o desempenho da empresa, soa um tanto que “milagroso”, mas nem um pouco impossível.

Com o desenvolvimento dos meios tecnológicos, os dados estatísticos se tornaram nos tempos atuais, informações que moldam ferramentas importantíssimas no momento de avaliar o desempenho financeiro da empresa.

Porém estas ferramentas não são suficientemente capazes de dar uma visão do crescimento de um modo geral, ou seja, uma visão que abranja todos os aspectos que de alguma forma influenciam nos negócios, como é o caso do desempenho dos processos internos e pessoas.

Portanto, como resposta a esta lacuna deixada pelos métodos tradicionais de gerenciamento e monitoramento da empresa, surgi o Balanced Scorecard como um meio que propõe uma gestão mais eficiente das organizações e possibilita ver além do financeiro.

E garantir ao mesmo tempo que a empresa conseguirá alcançar os objetivos traçados pela equipe que compõe a companhia.

“Não deixe de entender melhor este conceito importantíssimo no mundo empresarial, e saiba como aplicá-lo, já nos próximos tópicos”

O que é Balanced Scorecard

O Balanced Scorecard – BSC – surgiu em 1990 através de um estudo realizado entre diversas empresas, denominado “Measuring Performance in the Organization of the Future”, patrocinado pelo Instituto Nolan e Norton.

Este estudo foi motivado pela crença de que os métodos existentes de medição de desempenho empresarial, em geral apoiados nos indicadores contábeis e financeiros, estavam se tornando insuficientes.

Em meados de 1993, Norton era o executivo principal da Renaissance Solutions, Inc., empresa que tinha como um dos principais serviços, a consultoria estratégica baseada no BSC, como veículo para facilitar a tradução e implementação de estratégias.

“Na realidade o BSC deixou de ser um sistema de medição aperfeiçoado para se tornar em um sistema gerencial essencial (…), os altos executivos dessas empresas utilizavam o Balanced Scorecard como a principal ferramenta organizacional para importantes processos gerenciais:

Estabelecimento de metas individuais e de equipe, remuneração, alocação de recursos, planejamento e orçamento, feedback e aprendizado estratégico”. (KAPLAN e NORTON, 1997, p. IX).

Balanced Scorecard – SCB é uma sigla que, traduzida de forma literal, significa “Indicadores Balanceados de Desempenho”. Este é o nome de uma metodologia voltada à gestão estratégica das empresas.

O porquê de indicadores balanceados?  Esta metodologia pressupõe que a escolha dos indicadores para a gestão de uma empresa não deve se restringir a informações econômicas ou financeiras, pois estes não são suficientes para garantir que a empresa está caminhando na direção correta

É preciso monitorar, juntamente com resultados econômico-financeiros, desempenho de mercado junto aos clientes, desempenho dos processos internos e pessoas, inovações e tecnologia.

Isto porque o somatório das pessoas, tecnologias, inovações, se bem aplicada aos processos internos das empresas, alavancarão o desempenho esperado no mercado junto aos clientes e trarão à empresa os resultados financeiros esperados. Isto é o que se chama de criar valor com ativos intangíveis.

O BSC, portanto, a partir de uma visão integrada e balanceada da empresa, permite descrever a estratégia de forma clara, através de objetivos estratégicos em 4 perspectivas: financeira, mercadológica, processos internos e aprendizado & inovação; sendo todos eles relacionados entre si através de uma relação de causa e efeito.

Sem fala que o BSC também promove o alinhamento dos objetivos estratégicos com indicadores de desempenho, metas e planos de ação. Desta maneira, é possível gerenciar a estratégia de forma integrada e garantir que os esforços da organização estejam direcionados para a estratégia.

Por isso, a implementação desta ferramenta de monitoramento é essencial para o desenvolvimento e sucesso de qualquer empresa.

Até porque pesquisas recentes indicam que cerca de 50% das empresas da lista Fortune 1000 estão utilizando o Balanced Scorecard nos EUA e na Europa entre 40% e 45%.

Também vale lembrar que o BSC foi escolhido pela renomada revista Harvard Business Review como uma das práticas de gestão mais importantes e revolucionárias dos últimos 75 anos.

No ano 2001, o Primeiro Comitê Temático do PNQ – Prêmio Nacional da Qualidade – elegeu o Balanced Scorecard como uma das ferramentas de gestão para a excelência empresarial.

Além disso, o BSC contribui direta e indiretamente para o alcance de aproximadamente 580 pontos nos critérios de excelência do PNQ.

Exemplo de Balanced Scorecard

O processo de desenvolvimento do Balanced Scorecard em uma empresa envolve diversas etapas, que poderíamos resumir nestas:

• Estabelecer com clareza a visão de futuro
• Definir os objetivos estratégicos;
• Determinar os fatores críticos de sucesso;
• Escolher os indicadores para medir e acompanhar o desempenho;
• Definir metas, planos de ação e iniciativas;
• Tudo isso em relação a cada uma das 4 perspectivas.

Desses pontos, analisamos apenas alguns aspectos de como definir objetivos e escolher indicadores.

Então, não deixe de conferir exemplo de uma cervejaria artesanal com um mapa estratégico que é gerado durante o desenvolvimento de projetos de Balanced Scorecard e que resume todo trabalho para a organização, incluindo objetivos, metas, indicadores e também as ações e iniciativas que devem ser implementadas.

Vale lembrar que os dados expostos no mapa anterior, são puramente hipotéticos, podendo em alguns projetos haver mais iniciativas para cada objetivo do que foi apresentado na tabela anterior.

Sendo que o que é necessário reter neste mapa, são apenas o entendimento dos conceitos, para que saibas como aplicá-los no seu projeto.

Ferramenta de Balanced Scorecard

O Balanced Scorecard como ferramenta de monitoramento, possibilita a construção de indicadores de desempenho de diversas funções e atividades de uma organização, estabelecendo, com isto, um sistema de medidas para o seu desempenho e a promoção das definições e formalizações das estratégias organizacionais, através dos objetivos estratégicos, indicadores, metas e projetos estratégicos.

Com o BSC, a organização terá estratégias claramente definidas, contando com um mapa/painel de medição de desempenho e com um conjunto de projetos estratégicos formulados para o alcance das metas e resultados de médio e longo prazos.

Esta ferramenta baseia-se na utilização de cartões de identificação que têm como objetivo sinalizar o desempenho durante o cumprimento das metas e estratégias da organização.

A metodologia aplicada permite que a missão e as estratégias sejam expressas em um conjunto de medidas que servirão de base para um sistema de gestão estratégica.

Nesse contexto analisa 04 perspectiva e responde às perguntas:

• Como os clientes nos veem? (Perspectiva dos clientes)
• Em que devemos ser excelentes? (Perspectiva dos processos internos)
• Seremos capazes de continuar melhorando e crescendo? (Aprendizado/inovação)
• Como parecemos para ao acionistas? (Perspectiva financeira)

Esse sistema é montado a partir de processos que identificam os focos estratégicos que orientam a definição dos grandes objetivos das organizações.

O BSC expõe de maneira gráfica o MAPA ESTRATÉGICO da instituição, onde estão inseridos os objetivos estratégicos por perspectivas, mostrando toda a rede de dependência existente entre eles, servindo ainda como sistema de comunicação da estratégia e indicador de resultados insatisfatórios.

Também conhecida como BSC, essa ferramenta envolve a discussão de grandes objetivos, indicadores de desempenho e as metas da entidade que se propõe a construir e esta construção propicia um alinhamento mais coeso da equipe executiva, porém o seu valor só é efetivo com a criação de um processo de gestão estratégica baseado em sua estrutura devendo considerar:

• Entendimento da estratégia e da visão de futuro por todos os membros da organização;
• Definição das responsabilidades pela estratégia nos níveis estratégicos, táticos e operacionais da organização;
• Alinhamento em torno da estratégia e acompanhamento de sua implantação;
• Análise sistêmica sobre a implantação da estratégia e alcance da visão de futuro;
• Definição de novos caminhos para alcançar a visão de futuro (caso seja necessário);
• Comunicação sobre a implementação das estratégias e decisões tomadas;
• Realimentação do sistema de concepção da estratégia com o aprendizado adquirido.

Alguns pontos a observar para obter a integração do BSC com as estratégias da organização são:

• Utilização de vetores de desempenho;
• Identificação de relações de causa e efeito entre os indicadores.

Na metodologia BSC, o trabalho é desenvolvido em equipe, pelos gestores da organização e resulta num modelo consensual da instituição inteira, para o qual todos prestam sua contribuição.

O BSC caracteriza-se como o núcleo de um modelo de gestão estratégica, proporcionando clareza, foco e alinhamento às ações da entidade, contribuindo com a transparência das informações gerenciais comunicando e descrevendo a estratégia para toda a organização.

De forma equivocada o BSC é visto como um sistema de indicadores usados para gerar estratégias ou até mesmo como um simples software orientado para diagnósticos operacionais.

Como fazer um Balanced Scorecard

• #1 Etapa: Criação do Mapa Estratégico

O primeiro passo na aplicação do Balanced Scorecard é a criação do mapa estratégico, onde se identificam os principais objetivos de cada uma das quatro perspectivas, e em como eles se relacionam para que a visão da empresa a longo prazo seja alcançada.

Vamos ver quais foram os objetivos definidos no nosso exemplo para cada uma das perspectivas:

Aprendizado e Crescimento

Esta perspectiva trata de aspectos humanos dentro da empresa, como o crescimento e a qualificação dos colaboradores. Sendo assim, os gestores da nossa empresa fictícia levantaram a necessidade de aumentar as horas de capacitação da equipe, para que ofereçam serviços de consultoria mais qualificada para seus clientes.

Processos internos

Tudo que diz respeito a parte operacional do negócio pode ser tratado dentro desta perspectiva do Balanced Scorecard. Em nosso exemplo, os gestores acreditam que precisam aumentar a produtividade de seus colaboradores e ao mesmo tempo automatizar alguns processos, para que dessa forma venham a atingir um resultado financeiro melhor.

Mercado/Clientes

Aumentar as vendas, fidelizar clientes e reduzir o churn. Todos estes assuntos e outros que tenham relação direta com os clientes fazem parte da perspectiva de mercado/Clientes do Balanced Scorecard.

Sendo assim, pensando em mercado, a equipe da nossa empresa fictícia levantou a necessidade de expandir suas operações para todo o estado, aumentando seu marketshare, e também foi reforçada a importância da fidelização dos atuais clientes.

Finanças

Esta perspectiva muitas vezes é um reflexo de todas as demais, e nela costumam estar os principais objetivos do negócio. Aqui, estão relacionadas todas as visões pertinentes a área financeira, como faturamento e custos.

No nosso exemplo, sobre a perspectiva financeira, os gestores definiram como principais objetivos o aumento do faturamento e da lucratividade do negócio.

Mapa Estratégico do BSC

Vamos agora olhar como ficaria o mapa estratégico dessa empresa, com os objetivos estratégicos definidos e como eles se relacionam:

É importante notar que a definição dos objetivos no mapa estratégico foi feita de forma genérica, ainda sem nenhuma definição de valor. Afinal, esta foi só a primeira etapa da criação do nosso Balanced Scorecard.

• #2 Etapa: Definição dos objetivos

Após a criação do mapa estratégico, iniciamos a segunda etapa, onde devemos definir os indicadores para cada objetivo.

Para facilitar, crie uma planilha e liste todos os objetivos indicados no mapa estratégico em uma coluna. Na coluna ao lado, pense em como sua empresa poderá medir cada indicador.

Esta etapa pode ser simples para alguns indicadores, por exemplo, o indicador para o objetivo aumentar faturamento é a própria receita de vendas da empresa.

Porém, alguns objetivos podem ser mais complexos de se quantificar, como por exemplo, “Fidelizar Clientes”. Neste caso, cada empresa pode criar seu próprio indicador, que pode ser o tempo de recorrência em compras, ou o tempo em que o cliente permanece com um contrato ativo.

É comum nesta etapa os gestores voltarem para o mapa estratégico e reverem alguns objetivos, para que possam ser melhor controlados por outro indicador.

Seguindo com o nosso exemplo da empresa de contabilidade, veja como ficou sua lista de objetivos e indicadores para cada perspectiva.

• #3 Etapa: Definição das metas

Para o Balanced Scorecard, cada indicador só faz sentido se puder ser facilmente controlado, e sua eficiência só poderá ser medida se for comparada com alguma meta.

Esta é uma das etapas mais importantes da criação do Balanced Scorecard, pois os gestores precisam pensar em como um objetivo pode impactar o outro.

Por exemplo, se um objetivo é aumentar o faturamento e o outro é aumentar o Market share, estes indicadores precisam estar alinhados, ou seja, quantos novos clientes a empresa precisa conquistar para atingir o faturamento esperado?

Esta análise ainda deve considerar fatores como perda de clientes atuais e o ticket médio de cada venda.

O que faz o Balanced Scorecard ser tão eficiente é sua capacidade de relacionar todos os objetivos de nível operacional. Ao fazer esta análise, os gestores precisam pensar em como cada nível da organização pode contribuir para atingir sua visão.

Neste momento, o gestor deve definir a meta de cada indicador e qual sua frequência de acompanhamento. Crie uma forma de controlar facilmente estes indicadores.

• #4 Etapa: Definição das ações

Ao criar seu mapa estratégico, definir seus objetivos, indicadores e metas, os gestores já irão como certeza saber o que exatamente desejam dar maior visibilidade no negócio. Agora, é hora de colocar a mão na massa e fazer com que tudo que foi planejado aconteça.

Esta é a última etapa da criação do Balanced Scorecard, e consiste basicamente na criação de um plano de ação que irá definir COMO cada área de negócio irá contribuir para o crescimento dentro das suas perspectivas.

Acompanhe periodicamente

Com tudo isso pronto, crie uma forma de acompanhamento periódico, para que fique fácil acompanhar com frequência se as ações estão sendo executadas como planejado, e se as metas para os indicadores estão sendo alcançadas, COMEMORE pois a sua empresa está crescendo.

A principal vantagem da aplicação do Balanced Scorecard está na tradução do planejamento estratégico aos níveis operacionais, tornando a visão do negócio ainda mais clara. O BSC mantém todas as equipes alinhadas e motivadas em alcançar a visão futura da empresa.

Benefícios de um Balanced Scorecard

O BSC promove o monitoramento e controle das atividades em todos os setores de uma empresa, favorecendo, assim, o planejamento, o alinhamento dos objetivos, da comunicação e do feedback dentro de uma corporação.

Entre as principais finalidades de uso da metodologia do BSC está a avaliação do desempenho, a qual se pauta em indicadores para verificar se as estratégias estão alinhadas aos resultados esperados, bem como promove ajustes e correções ao plano de negócios da corporação, caso seja necessário.

No entanto, cabe destacar que todos os benefícios obtidos com o uso da metodologia de BSC só são possíveis se forem utilizados com o apoio de sistemas informatizados.

Esses sistemas registrarão os dados necessários para serem apurados e transformados em informações valiosas na análise dos indicadores de resultados.

E como a informação é a base do BSC, integrar este tipo de sistemas pode significara um avanço significativo na sua estratégia. Mas diante de tal situação, como é possível unir tais sistemas com as necessidades de informação do BSC e distribuí-las para os usuários?

O Business Intelligence (BI) é a melhor solução para possibilitar este tipo de conexão, já que possui em sua gama de ferramentas todos os subsídios para que um executivo tenha em mãos as informações necessárias para a tomada de decisão e controle do andamento das metas traçadas pela empresa.

Atualmente, o BI está integrado na maioria dos sistemas informatizados para extrair de uma massa de dados informações de forma consolidada e dinâmica.

Os sistemas informatizados exclusivamente desenvolvidos para atender as necessidades do BSC fatalmente utilizarão os conceitos de BI para o fornecimento eficiente da informação.

Já as ferramentas de BI, se forem utilizadas isoladamente em projetos de BSC, não atenderão as necessidades do projeto como um todo.

Para que a implantação do BSC tenha sucesso e, consequentemente, qualidade, é necessário que suas fontes de análise da informação sejam disponibilizadas de maneira ágil e confiável para o usuário final.

Por isso, a utilização de ferramentas de BI é fundamental para a aplicação do BSC em uma organização, sendo a forma mais adequada para disponibilizar os resultados obtidos pelas análises.

Desse modo, para destacar a funcionalidade desta metodologia, serão elencadas cinco de suas principais vantagens: alinhamento total da estratégia da empresa com todos seus setores, melhor comunicação e agilidade da informação interna na empresa, compartilhamento de informações analíticas com a utilização de ferramentas de BI, definição clara de metas e resultados esperados em todos os níveis da empresa, monitoramento e controle das atividades de toda a organização.

Em resumo, o BSC alinhado a outros softwares fornece todos os recursos necessários para que os tomadores de decisão de uma empresa possam estar cientes das atividades nela desenvolvidas, o que sem sobra de dúvidas representa um grande benefício.