Comportamento Do Consumidor | Quer Vender? Então, Entenda!16 min read

Comportamento do consumidor é o estudo de como clientes individuais, grupos ou organizações selecionam, compram, usam e dispõem ideias, bens e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos.

Refere-se às ações dos consumidores no mercado e os motivos subjacentes para essas ações.

Os profissionais de marketing esperam que, ao entender o que faz com que os consumidores comprem bens e serviços específicos, eles serão capazes de determinar quais produtos são necessários no mercado, quais são obsoletos e qual a melhor forma de apresentar os produtos aos consumidores.

O estudo do comportamento do consumidor conclui que os consumidores são atores no mercado. A perspectiva dessa teoria pressupõe que os consumidores desempenham vários papéis no mercado, partindo das necessidades ou desejos, até o processo de decisão.

Os papéis também variam em diferentes situações de consumo. Por exemplo, uma mãe desempenha o papel de uma influenciadora no processo de compra de uma criança, enquanto ela desempenha o papel de uma fornecedora para os produtos consumidos pela família.

Natureza do Comportamento do Consumidor

Quando se trata de compradores de hoje, entender o comportamento do consumidor é complexo. Múltiplos fatores afetam suas ações, da tecnologia às diferenças geracionais / socioeconômicas, culturas e acessibilidade.

A partir dessa complexidade, surgem alguns padrões que podem ser usados para orientar processos futuros e alinhar melhor seus negócios ao sucesso. Reconhecer e analisar esses padrões permite planejar uma estratégia sofisticada do caminho dos clientes até a compra.

Influenciado por vários fatores

Os vários fatores que influenciam o comportamento do consumidor são os seguintes:

• Fatores de marketing, como design de produto, preço, promoção, embalagem, posicionamento e distribuição;
• Fatores pessoais, como idade, sexo, escolaridade e nível de renda;
• Fatores psicológicos, como motivos de compra, percepção do produto e atitudes em relação ao produto;
• Fatores situacionais como ambiente físico no momento da compra, ambiente social e fator tempo;
• Fatores sociais como status social, grupos de referência e família;
• Fatores culturais, como religião, classe social.

Sofre uma mudança constante

O comportamento do consumidor não é estático. Ele sofre uma mudança ao longo de um período de tempo, dependendo da natureza dos produtos. Por exemplo, as crianças preferem calçados coloridos e extravagantes, mas à medida que crescem como adolescentes e jovens, preferem calçados modernos e, como cidadãos de meia-idade e idosos, preferem calçados mais sóbrios.

A mudança no comportamento de compra pode ocorrer devido a vários outros fatores, como aumento no nível de renda, nível educacional e fatores de marketing.

Varia de consumidor para consumidor

Todos os consumidores não se comportam da mesma maneira. Diferentes consumidores se comportam de maneira diferente. As diferenças no comportamento do consumidor se devem a fatores individuais, como a natureza dos consumidores, estilo de vida e cultura.

Por exemplo, alguns consumidores são technoholics. Eles vão às compras e gastam além de seus meios. Eles tomam dinheiro emprestado de amigos, parentes, bancos e às vezes até adotam meios antiéticos para gastar em compras de tecnologias avançadas.

Mas há outros consumidores que, apesar de possuírem dinheiro excedente, não vão nem para as compras regulares e evitam o uso e a compra de tecnologias avançadas.

Varia de região para região e de país para município

O comportamento do consumidor varia entre estados, regiões e países. Por exemplo, o comportamento dos consumidores urbanos é diferente daquele dos consumidores rurais. Um bom número de consumidores rurais é conservador em seus comportamentos de compra.

Os ricos consumidores rurais podem pensar duas vezes em gastar em luxos, apesar de terem fundos suficientes, enquanto os consumidores urbanos podem até tomar empréstimos bancários para comprar itens de luxo, como carros e eletrodomésticos.

O comportamento do consumidor também pode variar entre os estados, regiões e países. Pode diferir dependendo da educação, estilos de vida e nível de desenvolvimento.

Informações sobre o comportamento do consumidor são importantes para os profissionais de marketing

Os profissionais de marketing precisam ter um bom conhecimento do comportamento do consumidor. Eles precisam estudar os vários fatores que influenciam este comportamento.

O conhecimento do comportamento do consumidor permite que tomem decisões de marketing apropriadas em relação aos seguintes fatores:

• Design / modelo de produto
• Preços do produto
• Promoção do produto
• Embalagem
• Posicionamento
• Local de distribuição

Leva a decisão de compra

Um comportamento positivo do consumidor leva a uma decisão de compra. Um consumidor pode tomar a decisão de comprar um produto com base em diferentes motivos de compra.

A decisão de compra leva a uma demanda maior e as vendas dos profissionais de marketing aumentam. Portanto, os profissionais de marketing precisam influenciar o comportamento do consumidor para aumentar suas compras.

Varia de produto para produto

O comportamento do consumidor é diferente para diferentes produtos. Existem alguns consumidores que podem comprar mais quantidade de determinados itens e muito pouca ou nenhuma quantidade de outros itens.

Por exemplo, os adolescentes podem gastar muito em produtos como telefones celulares e roupas de grife para apelação esnobe, mas não em leitura geral e acadêmica. Uma pessoa de meia-idade pode gastar menos com roupas, mas pode investir dinheiro em poupanças, esquemas de seguro, esquemas de pensão e assim por diante.

Melhora o padrão de vida

O comportamento de compra dos consumidores pode levar a um padrão de vida mais alto. Quanto mais uma pessoa compra os bens e serviços, maior é o padrão de vida. Mas se uma pessoa gasta menos em bens e serviços, apesar de ter uma boa renda, ela se priva de um padrão de vida mais alto.

Reflete o status

O comportamento do consumidor não é apenas influenciado pelo status de um consumidor, mas também o reflete. Os consumidores que possuem carros de luxo, relógios e outros itens são considerados pertencentes a um status mais alto. Os itens de luxo também dão uma sensação de orgulho aos proprietários.

Importância do Comportamento do Consumidor

É essencial que o profissional de marketing estude o comportamento do consumidor para tomar as melhores decisões. Se o profissional de marketing tiver conhecimento completo sobre o gosto ou o desgosto do consumidor, ele poderá prever a resposta dos clientes em potencial, em relação a suas ofertas.

Assim, estudando o comportamento do consumidor antes e durante a compra auxilia na programação de produção, design, preços, posicionamento, segmentação, publicidade e outras atividades promocionais.

O estudo do comportamento do consumidor é igualmente importante para as organizações sem fins lucrativos, como agências governamentais, hospitais, ONGs, organizações de caridade. Por exemplo, as campanhas de pólio podem ser projetadas para as camadas vulneráveis da sociedade que não podem arcar com o sustento básico.

Para a legislação, é novamente essencial para entender o comportamento do consumidor, pois medidas de proteção contra a exploração do consumidor podem ser tomadas. Tais como informações obrigatórias na embalagem relacionadas à data de fabricação, prazo de validade, termos de uso, etc.

A compreensão do comportamento de um consumidor é necessária antes do lançamento dos programas de marketing. Por exemplo, motivos, atitude, comportamento dos clientes por trás da compra de produtos prejudiciais como cigarros, tabaco, bebidas, etc. devem ser devidamente compreendidos.

Assim, os profissionais de marketing tentam entender a psicologia do consumidor com relação às suas decisões de compra e identificar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

Comportamento do Consumidor – Um Processo

Ao comprar algo, nosso comportamento como consumidores consiste em um processo.

Primeiro, precisamos reconhecer um problema. Nesta fase, pretendemos satisfazer uma necessidade ou desejo. Por exemplo, suponhamos que precisamos passar nossas roupas.

Em segundo lugar, realizamos pesquisas. Durante essa etapa, procuramos ativamente maneiras de satisfazer nossa necessidade. Por exemplo, podemos passar roupa tradicionalmente, usar um ferro a vapor ou levá-las para a lavanderia.

Em terceiro lugar, avaliamos alternativas. Com base nas informações que coletamos, decidimos qual a melhor opção para atender às nossas necessidades ou desejos.

Por exemplo, podemos decidir que levar as roupas para a lavanderia ajuda-as a durar mais tempo. No entanto, comprar um ferro pode ser uma escolha melhor, se quisermos economizar dinheiro a longo prazo.

Em quarto lugar está o estágio da compra. É quando decidimos comprar a melhor opção para atender a essa necessidade ou desejo.

Por fim, há o estágio de avaliação pós-compra. Nesta etapa, avaliamos nossa compra. Em outras palavras, determinamos se a compra valeu a pena. Satisfez nossa necessidade? O produto ou serviço trouxe satisfação depois de usá-lo?

Por exemplo, decidimos comprar o ferro, porque podemos passar o que quisermos sempre que quisermos. Não temos que ir à lavanderia, deixar as roupas e retornar para buscá-las. Portanto, a compra trouxe satisfação.

Comportamento do Consumidor – as Empresas Precisam Conhecer

Da mesma forma, uma empresa precisa ter em mente que existem quatro tipos de comportamento do consumidor.

• Compras de rotina

O comprador compra sem ter que fazer muita pesquisa, há baixo envolvimento e geralmente a baixo custo. Por exemplo, o pensamento por trás do que comprar em nossas idas semanais ao supermercado é relativamente simples.

• Tomada de decisão limitada

O comprador ocasionalmente compra o produto depois que alguém o recomendou. Eles fazem um pouco de pesquisa, ou seja, não é tão demorado quanto comprar um produto caro.

Por exemplo, quando uma mulher quer pintar o cabelo, ela pode pedir às amigas uma opção confiável. Ela só precisa verificar algumas opções.

• Tomada de decisão extensa

O comportamento do consumidor neste caso envolve mais tempo. As pessoas analisam mais e melhor, quando estão considerando adquirir um produto caro. Os consumidores gastam tempo realizando pesquisas e comparando vários produtos. Eles verificam as classificações de produtos e também perguntam a amigos ou profissionais de vendas.

O processo demora mais para ser concluído. Por exemplo, ao comprar uma TV, as pessoas passam muito tempo indo a diferentes lojas e comparando produtos. Decidir em que loja comprar pode levar dias e até semanas.

• Compra impulsiva

O cliente não planejou comprar. Por exemplo, enquanto estamos esperando na fila do caixa em um supermercado, de repente decidimos comprar uma revista de culinária. É uma compra por impulso, porque não tínhamos planejado comprar a revista.

Os supermercados sabem que os consumidores são impulsivos, especialmente quando se trata de chocolates, doces, revistas, jornais, etc. Consequentemente, eles colocam esses produtos perto do checkout.

Fatores Psicológicos que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Os fatores psicológicos são aqueles que envolvem as emoções do consumidor, direcionando suas ações para buscar satisfação. Alguns dos importantes fatores psicológicos são:

• Motivação

O nível de motivação influencia o comportamento de compra dos consumidores. É muito bem explicado por Maslow através de sua teoria da hierarquia das necessidades, que compreende necessidades básicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de auto realização.

Normalmente, as necessidades básicas e as necessidades de segurança são necessidades mais prementes do que as outras e, portanto, essas necessidades tornam-se um motivo que direciona o comportamento do consumidor a buscar a satisfação.

• Percepção

A percepção do consumidor em relação a um determinado produto e a marca também influencia sua decisão de compra. A percepção é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação para tirar uma conclusão significativa.

Por exemplo, o iPhone da Apple é percebido como uma marca premium e os consumidores são motivados a comprá-lo para se associar com a classe de elite da sociedade.

Os comerciantes colocam ênfase na gestão dos processos perceptivos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.

Na atenção seletiva, o profissional de marketing tenta atrair a atenção do cliente para suas ofertas. Diferentes pessoas têm diferentes percepções sobre o mesmo produto, dependendo de suas crenças e atitudes individuais, que dão origem à distorção seletiva.

Assim, o profissional de marketing deve tentar entender as atitudes e crenças dos indivíduos e projetar as campanhas de marketing para reter os consumidores.

• Aprendizagem

O aprendizado do indivíduo depende das habilidades, conhecimento e intenção. As habilidades são desenvolvidas através da prática, enquanto o conhecimento e a intenção são adquiridos com a experiência. Poderia haver um aprendizado condicional ou um aprendizado cognitivo.

Na aprendizagem condicional, o consumidor deriva o aprendizado de ser condicionado a estímulos particulares, ou seja, quando ele é exposto à situação semelhante, uma e outra vez, ele desenvolve uma resposta particular em relação a ele.

Enquanto na aprendizagem cognitiva o indivíduo aplica todos os seus conhecimentos, habilidades, atitudes, valores e crenças para encontrar a solução de um problema e obter satisfação dele.

• Atitudes e crenças

Os indivíduos têm certas crenças e atitudes em relação aos produtos sobre os quais se baseiam suas decisões de compra. Essas atitudes e crenças são a tendência de responder a um determinado produto de uma maneira particular, e elas compõem a imagem de marca que influencia o comportamento do consumidor na hora da compra.

Assim, os profissionais de marketing tentam entender as atitudes e crenças dos indivíduos e modificá-las através de várias campanhas de marketing.

Assim, esses são alguns dos fatores psicológicos que o profissional deve levar em consideração, antes de tomar a decisão de seu marketing estratégico.

Fatores Pessoais que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Os fatores pessoais são os fatores individuais que influenciam fortemente seus comportamentos de compra. Esses fatores variam de pessoa para pessoa, o que resulta em um conjunto diferente de percepções, atitudes e comportamentos em relação a certos bens e serviços. Alguns dos fatores pessoais importantes são:

• Idade

O comportamento de compra do consumidor é muito influenciado por sua idade, ou seja, a fase do ciclo de vida em que ele está. As pessoas compram produtos diferentes em diferentes fases vida.

Tal como a compra de balas e chocolates é mais quando um indivíduo é uma criança e, como ele cresce, suas preferências pelos produtos também mudam.

• Renda

A renda da pessoa influencia seus padrões de compra. A renda decide o poder de compra de um indivíduo e, assim, quanto mais renda pessoal, mais serão os gastos com outros itens e vice-versa.

• Ocupação

A ocupação do indivíduo também influencia o comportamento do consumidor. As pessoas tendem a comprar os produtos e serviços que defendem sua profissão e seu papel na sociedade. Por exemplo, os padrões de compra do advogado serão diferentes dos outros grupos de pessoas, como médico, professor, empresário, etc.

• Estilo de vida

O comportamento de compra do consumidor é influenciado por seu estilo de vida. O estilo de vida significa os interesse, valores, opiniões e atividades que refletem a maneira como ele vive na sociedade. Por exemplo, se a pessoa tiver um estilo de vida saudável, consumirá mais produtos orgânicos.

Fatores Sociais Influenciando o Comportamento do Consumidor

Os fatores sociais são os fatores que prevalecem na sociedade em que um consumidor vive. A sociedade é composta por vários indivíduos que têm diferentes preferências e comportamentos.

Esses comportamentos variados influenciam as preferências pessoais do outro conjunto de indivíduos, pois tendem a desempenhar as atividades que são aceitáveis para a sociedade. A seguir estão os fatores sociais importantes que influenciam o comportamento de um indivíduo de uma ou outra forma:

• Família

Os membros da família desempenham um papel crucial na criação de preferências e comportamentos. Oferece um ambiente em que o indivíduo evolui, desenvolve a personalidade e adquire valores.

Uma criança desenvolve seu comportamento e preferências de compra observando seus pais e tende a comprar os mesmos produtos ou serviços mesmo quando envelhece. A família pode influenciar o comportamento de compra de um indivíduo de duas maneiras:

• Influencia a personalidade, atitude, crenças e características do indivíduo
• Influencia a tomada de decisão de um indivíduo em relação à compra de determinados bens e serviços

Acredita-se que um indivíduo passe por duas famílias: família de orientação e família de procriação. No primeiro tipo, é a família em que um indivíduo nasceu e os pais têm uma forte influência em seu comportamento.

Enquanto na família da procriação, é a família criada por um indivíduo com seu cônjuge e filhos e, como tal, as preferências tendem a mudar com a influência do cônjuge.

• Grupo de referência

Um grupo de referência é um grupo com o qual um indivíduo gosta de se associar, ou seja, deseja ser chamado como um membro desse grupo. Observa-se que todos os membros do grupo de referência compartilham comportamento de compra comum e têm forte influência sobre o outro.

Os profissionais de marketing devem tentar identificar os papéis dentro do grupo de referência que influenciam o comportamento dos outros. Tal como o Iniciador – que inicia a decisão de compra, o Influenciador – cuja opinião influencia a decisão de compra, o Tomador de Decisão – que tem autoridade para tomar a decisão de compra e o Comprador – que finalmente compra o produto.

• Papéis e status

A posição e o papel de um indivíduo na sociedade também influencia seu comportamento de compra. Por exemplo, espera-se que uma pessoa que detenha uma posição suprema na organização adquira os itens que defendem seu status. Os profissionais de marketing devem tentar entender a posição do indivíduo e o papel antes do endosso dos produtos.

Assim, vários fatores desempenham um papel crucial na construção do comportamento do consumidor e os profissionais de marketing devem compreendê-lo adequadamente, antes de projetar suas campanhas.

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