O Que É Posicionamento de Marca e Como Isso Beneficia a Empresa


Em Marketing chamamos de Posicionamento de Marca para o lugar que ocupa a marca na mente dos consumidores em relação ao resto de seus concorrentes.

O posicionamento confere à empresa a sua própria imagem na mente do consumidor, que vai fazer a empresa se destacar do resto da sua concorrência.

Esta imagem própria é construída através da comunicação ativa de cerca de atributos, benefícios ou valores distintivos e o nosso público-alvo, tudo previamente selecionados com base na estratégia empresarial.

Os atributos ou benefícios que ajudam a posicionar corretamente a marca têm que ser relevantes para os consumidores, se não for assim, não serve de nada criar uma estratégia de Posicionamento de Marca.

É fácil e lógico, se a marca não oferece nada de diferente, os consumidores não têm nenhuma razão para escolher tal marca, ao invés de outras concorrentes.

Uma marca, com base em suas promessas realizadas sobre os seus benefícios distintos, tem que ser capaz de entregar os benefícios para os consumidores de uma forma melhor do que a concorrência.

Se não acontece assim, de nada terá servido todo o trabalho investido.

Vamos fazer um exercício prático para demonstrar o poder do posicionamento.

Pense numa marca bastante conhecida.

Quais as características vieram à mente quando você pensou nessa marca?

Provavelmente foram valores como sabor, cor, aparência, resistência, segurança, qualidade, etc.

As respostas não são fruto do acaso, mas sim o resultado de uma estratégia de posicionamento impecável por parte da empresa, caso contrário, você não teria lembrado dela.

A empresa que você pensou sabe que os valores que tem se posicionado a sua marca, são valores relevantes para os consumidores ou, pelo menos, para o segmento de consumidores a que se dirige.

Sejam quais foram os valores pensados, são diferenciais em relação a outras marcas.

A empresa em que você pensou, além de comunicar e trabalhar esses atributos ou valores de marca, quando alguém compra o produto de tal marca, constata efetivamente que tais valores são verdadeiros.

posicionamento de marca

Fundamentos do Posicionamento de Marca

O Posicionamento de Marca começa com um produto que pode ser um artigo, um serviço, uma empresa, uma instituição e até mesmo uma pessoa.

O posicionamento não se refere ao produto, mas o que se faz com a mente dos prováveis clientes.

Ou seja, como fica o nome do produto na mente deles. O posicionamento é o trabalho inicial de mexer com a mente, com uma ideia.

Não é adequado chamar ou qualificar o “posicionamento do produto”, como se fosse feito algo ao produto em si, mas como afirmamos no parágrafo anterior, trata-se, se cabe a expressão, do alojamento na mente do indivíduo, com o nome, a imagem e a figura do produto.

A estratégia de posicionamento é uma das principais ferramentas de negócios.

No mundo dos negócios é preciso pensar com a mente do consumidor, sobretudo nesta época de excessiva concorrência na economia globalizada, em que o conceito de sucesso dos negócios hoje em dia é diferenciar, diferença e distinguir.

Mais vale ter uma ideia de que diferencie o produto. Caso contrário, será preferível que tenha um preço mais baixo, porque se ficar no meio (entre uma boa ideia e preços baixos), ele vai desaparecer do mercado.

Um dos aspectos mais importantes do posicionamento é o nome do produto.

Um bom nome é captado facilmente pela mente, então é necessário uma boa escolha de nome que não seja complicado ou confuso.

O Posicionamento de Marca é o primeiro passo no mundo dos negócios, definindo para isso, o que se denomina o ângulo mental competitivo.

É o ângulo que se vai trabalhar na mente do consumidor potencial e uma vez conseguido, se transforma em estratégia.

A comunicação de marketing cumpre um papel muito importante para informar ao mercado sobre os benefícios e as características dos produtos ou serviços.

Nesta função, o posicionamento chegou a mudar as estratégias de publicidade para maior objetividade e imaginação.

O que aconteceu com aquelas palavras de publicidade antes tão utilizadas? o primeiro, o melhor

O que aconteceu é que aqueles tempos de publicidade já passaram de moda e o mesmo aconteceu com palavras que costumavam ser utilizadas.

Hoje se empregam termos comparativos, em vez de superlativos como:

  • Água San Luis não é mineral
  • Óleo Primor é 100% vegetal

Alguns pesquisadores do tema chamam a este tipo de slogans como lemas de Posicionamento de Marca.

O posicionamento tende a colocar ou posicionar o nome, a imagem de um determinado produto em um lugar tal que apareça perante os usuários ou consumidores como a que reúne as melhores características e atributos da satisfação de suas necessidades.

Isso resume o objetivo principal do marketing.

O posicionamento de um produto é a imagem que ele projeta na relação com outros da concorrência.

O Posicionamento de Marca Como Chave do Sucesso

A chave do sucesso de qualquer negócio está baseado em criar uma imagem e uma identificação.

Tenhamos presente que a batalha do mercado acontece na mente do consumidor e o Posicionamento de Marca nos leva ao sucesso que devem ter os produtos e negócios.

Se eles não têm uma clara posição na mente do consumidor, dificilmente terão a chance de sobreviver no mercado.

Os produtos devem elaborar estratégias eficazes para se posicionar no mercado.

No permanente desenvolvimento dos negócios, por exemplo, a nível de produtores, comercializadores ou pelo lado dos consumidores ou usuários, no caso de serviços, é mencionada a palavra posicionamento.

Alguns o fazem sem meditar sobre o verdadeiro significado do termo, mas, em concreto, o posicionamento não é outra coisa que o sucesso que devem ter os produtos.

Lembre-se que o Posicionamento de Marca não se refere ao produto em si, mas em como se encontra na mente do consumidor.

Por exemplo, uma farmácia, que abre as 24 horas do dia, está vendendo a sua clientela um tipo de posicionamento através do qual os consumidores identificam que não é importante o horário de atendimento.

Eles sabem que podem ir durante todo o dia e os 365 dias do ano.

Outras farmácias oferecem um posicionamento que os identifica com preços baixos, concentrando-se em um território único, ou em uma única quadra de uma localidade específica.

Com esta estratégia conseguem atingir clientes de outros locais.

Uma das formas de obter o posicionamento é a modalidade de entrega a domicílio, que é a concretização das vendas virtuais, seja por internet ou por email, sendo esta estratégia uma vantagem competitiva da empresa frente aos seus mais próximos concorrentes, negociando ainda sob o sistema tradicional.

Principais Estratégias de Posicionamento de Marca

  • Atributo

A estratégia é concentrar-se em um atributo, como o tamanho ou a idade da marca. Quanto mais atributos para posicionar, mais difícil será posicionar-se na mente dos consumidores.

  • Benefício

O produto ou serviço se posiciona com base no benefício que proporciona. Por exemplo, a roupa limpa e impecável depois de ser lavada com um determinado detergente em pó ou líquido.

  • Qualidade ou preço

Basear a estratégia na relação qualidade-preço. A empresa deve oferecer a maior quantidade de benefícios a um preço razoável.

Há também empresas que se posicionam só pelo preço, como é o caso da Rolex com preços altos ou Swatch com preços baixos.

  • Concorrente

Comparar as vantagens e atributos com as marcas da concorrência. Afirmar que a marca é melhor em algum sentido na relação com o concorrente. Em muitos anúncios Oral B se compara em aspectos de qualidade frente aos “outros dentifrícios”

  • Uso ou aplicação

Trata-se de posicionar como os melhores tendo como base o uso ou aplicações específicas.

Categoria do produto: esta estratégia concentra-se em posicionar-se como líder em uma categoria de produtos. Coca-cola é um exemplo de marca líder na categoria de refrigerantes.

posicionamento de marca

Erros Frequentes Sobre o Posicionamento de Marca

  • Subposicionamentos

Não ser capaz de apresentar um benefício principal e fundamental para que os consumidores adquiram a marca.

  • Sobreposicionamentos

A proposição de valor é percebida de forma muito limitada, estreita e isso pode fazer com que muitos consumidores pensam que a marca não se dirige a eles.

  • Posicionamentos confusos

Apresentam dois ou mais benefícios que não são coerentes entre si e se contradizem.

  • Posicionamentos de ruído

Apresentam um benefício que interessa a uma pequena parte de consumidores e não é rentável para a empresa.

  • Posicionamentos dúbios

Os consumidores não acreditam que a marca possa oferecer realmente o benefício principal que apresenta.

Exemplos de Posicionamento de Marca

  • Apple

A Apple soube desenvolver uma estratégia de branding obtida a partir de uma proposta de valor clara: produtos de qualidade, bonitos, inovadores e fáceis de usar.

Apple transmite perfeitamente seus valores baseados na elegância, luxo e exclusividade.

O seu posicionamento de marca é a base para todas as suas ações de marketing. Todos os pontos onde a marca tem contato com os consumidores, consegue comunicar claramente o seu posicionamento.

As Apple Stores estão concebidas para que disponham de espaços amplos, limpos, bonitos e minimalistas.

Neles, o consumidor pode experimentar e interagir com todos os produtos da Apple. A página da web é baseada em um design atraente, simples e, claro, a sua utilização é perfeita.

A Apple conseguiu criar uma marca de culto, onde os consumidores tornaram-se clientes evangelistas da empresa e seus produtos.

  • Coca-cola

Coca-Cola é uma das maiores empresas de refrigerantes do mundo.

E não é por acaso que é uma das marcas com um dos posicionamentos mais fortes.

Coca-cola não estabelece a sua vantagem competitiva em um preço baixo, mas em seu posicionamento de marca e na diferenciação baseada na percepção de qualidade de seu produto.

O posicionamento da Coca-cola tem valores associados como a felicidade, a alegria, a diversão ou refrescância.

Sua comunicação, sempre trabalhou em linha com sua estratégia global.

Campanhas como “O lado Coca-cola da vida” contém em todas as suas ações de comunicação, imagens de amizade, de partilha, de felicidade, etc.

Em suma, a Coca-Cola propõe o produto como um criador de momentos de alegria, diversão e união entre as pessoas.

Criar um posicionamento de marca adequado, é fundamental para o sucesso de qualquer organização.

A importância do Posicionamento de Marca Para Uma Empresa

Uma marca tem o propósito de criar uma identificação dos bens e serviços de uma determinada empresa ou agente vendedor junto aos seus consumidores, pois será através desta identificação que os consumidores exercerão suas escolhas.

É através de uma boa marca que empresas conseguem transmitir suas mensagens de forma individual, tornando-se inconfundíveis em relação aos seus concorrentes, o que possibilita condições fundamentais para o possível êxito de uma empresa ou produto em seu mercado de atuação.

Os consumidores, expostos a um mercado extremamente competitivo, desenvolvem naturalmente a tendência em realizar pesquisas entre produtos, buscando aqueles que se ajustem as suas necessidades.

Sendo assim, é justamente nesta hora que as marcas que se posicionarem de maneira pertinente e gerarem uma identificação junto a seus consumidores conseguirão sucesso.

Uois uma vez que o consumidor se identifica com determinada marca, ele desenvolve a percepção de quem-é-quem no mercado.

O marketing não é uma batalha de produtos, e sim uma batalha de percepções.

Podemos citar como exemplos algumas marcas sendo tratadas como produtos, tais como: Gillette, Bombril, Catupiry, etc., como reflexo de um excelente trabalho de Posicionamento de Marca.

Estratégia de diferenciação

Aliado ao conceito de Posicionamento de Marca, temos o conceito de diferenciação, uma vez que as empresas somente vão obter uma posição única e distinta por meio da escolha de atributos que diferenciem sua oferta em relação aos concorrentes.

O sentido da diferenciação provém em última análise da criação singular de valor para o comprador.

Sendo que, para se conseguir uma diferenciação sustentável, é fundamental que a empresa execute de um modo singular uma gama de atividades de valor que influenciam decisivamente os critérios de compra.

Quando uma empresa opta pela estratégia de diferenciação, ela procura basicamente diferenciar o seu produto em relação ao mesmo produto oferecido por concorrentes de maneira a atrair uma grande faixa de compradores e com isso lograr alguns pontos na liderança do mercado.

Existem três tipos de estratégias de diferenciação que uma empresa pode-se utilizar, como:

Diferenciação por produtos

Possibilidade de se diferenciar pelas características, pelo desempenho e pelo design do produto.

Diferenciação pelos serviços

Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo frequentemente está na ampliação de serviços que agregam valor e na melhoria da qualidade.

Diferenciação pela imagem

Uma imagem procura transmitir uma ideia de valor do produto que não pode ser confundida com outro produto.

Por exemplo: o tigre do Sucrilhos, a maçã da Apple, o azul da IBM, etc.

Benefícios do Posicionamento de Marca

Existem vários benefícios de um forte Posicionamento de Marca no mercado. Alguns deles, são:

  • Vendas contínuas

O valor de um cliente para a vida de uma marca se poderia avaliar em vários milhares de reais.

Pense sobre isso: se a cada ano for somando a sua carteira de clientes fiéis, as receitas futuras serião consideravelmente maiores.

  • Aumento de preços

As marcas fortes permitem maiores aumentos no preço e maiores margens de receita, sem perderem clientes.

  • Credibilidade imediata para novos produtos

Por outro lado, um aspecto muito relevante é que as marcas bem posicionadas dão uma credibilidade imediata às introduções de novos produtos.

Por exemplo, a Apple durante o crescimento da marca, cada lançamento foi considerado melhor que o anterior, quer seja pelo design ou pelas novidades tecnológicas.

  • Orientam a decisão da compra de imediato

Finalmente, uma marca poderosa pode orientar a decisão de compra sem ter que pensar muito.

Se a marca em questão é a melhor, os consumidores não terão que passar pelo processo de experimentar uma outra marca.

Ao final, as marcas funcionam como um guia para que os clientes orientem todas as suas importantes decisões de compra.

Portanto, se você tem opção, permanecerão leais a uma marca por muito tempo.

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Branding – Gestão de Marca e Posicionamento

Com o passar dos anos, o marketing teve uma grande evolução e foi muito popularizado o conceito de branding.

Basicamente, o branding é definida como qualquer ação que leva efetivamente uma empresa para o desenvolvimento, a gestão e a construção de sua própria marca.

Consiste em potencializar uma marca incidindo diretamente em suas vantagens e o sentimento que despertam no consumidor.

Esta estratégia tem um alto conteúdo emocional e pretende criar necessidades em um público específico, de acordo com os produtos divulgados.

O que se busca com o branding é diferenciar uma marca do resto para desta forma, criar uma única imagem perante os clientes, indo muito além da promoção convencional de um produto.

A ideia é criar um vínculo duradouro com o cliente e que visa gerar uma relação entre os consumidores e a marca que se mantenha no tempo.

Esta estratégia é um pilar básico para o Posicionamento de Marca, pois cria lealdade por parte do consumidor e posiciona um produto em relação à concorrência.

É um grave erro acreditar que a marca consiste em fazer com que suas vendas aumentem e que comprem mais a sua marca, que a concorrência.

Mais que isso, consiste em fazer com que os clientes sintam que determinada empresa (e seu produto)é a única solução para os seus problemas, tendo convicção que não precisará buscar em outro local.

Para poder começar com esta estratégia é extremamente importante conhecer perfeitamente os seus potenciais clientes, seus gostos, expectativas, decepções e assim adaptá-los a sua marca.

Além disso, associar um valor emocional com a marca irá criar no consumidor uma sensação de necessidade, de que se comprarem o produto obterão um lucro extra.

Vantagens de Implementar o Branding

Conheça algumas vantagens de implementar o sistema branding como estratégia de Posicionamento de Marca:

  • Consolidação da marca e o seu reconhecimento por parte dos consumidores alvos.
  • Fidelidade dos clientes e intenção de compra em favor dos produtos de sua marca.
  • Lançar dados precisos sobre os produtos de sua marca e seus níveis de aceitação para possíveis ajustes em suas características, apresentação e branding.
  • Identificação dos clientes cativos e potenciais para se concentrar nos esforços de promoção de marca.
  • Economia de tempo e recursos com a normalização dos fluxos de comercialização dos produtos de sua marca.
  • Maiores ganhos econômicos, graças à correta aplicação das técnicas de marketing à medida de cada projeto específico.

Então, ter uma marca sólida e forte fará a diferença em relação à concorrência.

É importante dedicar tempo para investir em pesquisa, a definição e a construção de sua marca.

A sua marca é a fonte de uma promessa a seu consumidor. É uma peça fundamental na comunicação de marketing.

Ensinamentos de Quem Soube Posicionar Muito Bem a Sua Marca

Akio Morita, co-fundador da Sony

Acreditar em si mesmo

Não deixe que as pessoas acabem com suas expectativas de como você deve agir.

Akio rompeu com a tradição familiar para iniciar o seu negócio e o resultado é uma das mais reconhecidas marcas na história.

Sua família era uma das mais antigas e aristocráticas produtora de saquê.

Comece pequeno

O investimento inicial para criar a Sony foram 350 dólares. Sua sede: um edifício semi-destruído pelos bombardeios da II Guerra Mundial.

Recomendação: não se detenha pela falta de dinheiro ou aos presságios nefastos ao negócio e encontre sempre uma saída.

Escolher um bom nome

O nome original da Sony: Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha (Tokyo Telecommunications Engineering Corporation).

Demasiado longo para o ideário americano de quem pretendia inserir seus produtos no mercado.

Rebatizou a empresa com uma combinação de sonus (som, em latim) e Sonny (um apelido usual nos E.U.A.).

Mais sonoro, mais claro e mais curto.

Uma marca memorável, em diversas ocasiões, faz toda diferença.

Confie no seu instinto

O sucesso inicial da Sony não foi por causa de uma pesquisa de mercado, se não a uma máxima de Morita: “Observe atentamente o modo como as pessoas vivem, obtenha um senso intuitivo do que eles podem e querem ter.”

Um exemplo: Morita recusou-se a mudar o nome do Walkman para Soundabout, uma marca ainda reconhecível.

Nem sempre a razão parte dos experts.

Nota: Muitos anos depois, em 2004, o brasileiro Andreas Panvel ganhou na justiça a patente da invenção do Walkman.

Não tenha medo de cometer erros… mas não cometa o mesmo erro duas vezes

Quanto mais erros cometer, mais sábio será e, assim, acumulará mais experiências para romper novas fronteiras.

Produzir Qualidade

“A publicidade e promoção não sustentam um produto ruim ou inadequado”.

Ser diferente

Apesar do fim da II Guerra Mundial ser recente, quando abriu a primeira loja da Sony nos Estados Unidos, a entrada da loja foi decorada com uma bandeira japonesa.

O resultado? Comentários, expectativas e muitos jornalistas.

A originalidade e riscos produzem publicidade gratuita. Muitos não sabem, mas Akio foi um grande estrategista de Marketing.

Crie seu mercado

O triunfo acontece especialmente em nichos onde não há concorrência estabelecida. Morita criou produtos para mercados inexistentes e que foi a chave para o seu sucesso: crir uma necessidade e satisfaça.

Agora você já sabe que posicionar-se com sucesso na mente de seu público-alvo não é tarefa simples.

Não se consegue de um dia para o outro e demanda de recursos econômicos importantes para desenvolver diferentes ações de marketing e comunicação.

Mas que o consumidor perceba a sua marca da forma que pretende, pode fazer a diferença para chegar ao sucesso.

Como Medir o Desempenho do Colaborador

Uma das tarefas mais difíceis do gestor é manter a equipe trabalhando unida e comprometida com as metas e sucesso da empresa. Lidar com pessoas não fácil, cada colaborador possui suas características e personalidade.

Então como encontrar uma maneira de obter o respeito de todos e manter a equipe motivada e produtive? É simples: Justiça!

Algo que ninguém tolera é a injustiça, e muitos colaboradores se veem injustiçados. Você já deve ter se deparado com burburinhos como estes:

  • “Trabalho muito e não tenho reconhecimento”
  • “Fulano chega sempre atrasado e ninguém fala nada”
  • “Fulano passa o dia no Facebook e eu aqui me matando”

Estes são só alguns exemplos do que uma má administração de equipe pode ocasionar. A mente do ser humano funciona assim: “Se ele ganha o mesmo que eu e não faz nada, porque eu devo fazer?”

Quando seus melhores talentos começarem a pensar dessa maneira, sua produtividade descerá ladeira a baixo! Você não pode deixar que as coisas cheguem a esse ponto.

Você deve manter sua equipe em um nível sadio de competição, sempre puxando para cima. Sua equipe deve formar exemplos, um colaborador deve ver o esforço do outro e pensar “Fulano tem dado duro e foi reconhecido, vou me esforçar para produzir tanto ou mais do que ele!”

E a única maneira de você jogar limpo e transparente com sua equipe é ter dados concretos para apresentar. A Avaliação de Desempenho não é um plus que grandes empresas devem ter. É uma realidade que TODAS as empresas deveriam se preocupar.

O capital humano é o maior ativo de qualquer empresa. Pense comigo:

  • Você tem CERTEZA de qual funcionário é seu melhor talento?
  • Você tem CERTEZA de qual colaborador é o mais produtivo?
  • Quantos colaboradores da sua equipe chegaram atrasado nos 2 últimos meses?
  • Quantos colaboradores da sua equipe faltaram e apresentaram atestado nos últimos 6 meses?

Se você é um gestor de equipe, você deveria ter todos estes dados a poucos cliques de alcance. Deveria possuir um sistema atualizado com tudo o que acontece na sua equipe, e assim ter total controle sobre ela.

Como recompensar o melhor colaborador e evitar perdê-lo para um concorrente por falta de reconhecimento? Como planejar ações de melhoria e desenvolvimento para seus colaboradores que podem render mais?

Como saber quais competências cada colaborador tem de melhor, e desenvolver e a primorar as que possui deficiência?

A resposta para todas as perguntas é: Avaliação de Desempenho.

Com a Avaliação de Desempenho você resolve todas estas situações:

Um colaborador foi demitido e acionou sua empresa na justiça: Com a Avaliação de Desempenho, você terá dados concretos e atualizados (desde a entrada do funcionário na empresa até sua saída) e poderá justificar o porque da demissão.

Terá anotações de cada atraso, de cada conduta equivocada ou falta de preparo para exercer a função requerida, tendo assim uma base sólida para se defender.

Evitar que “Uma maçã podre estrague o cesto de frutas”: Um colaborador revoltado causa grandes danos a uma equipe. Fora o próprio desempenho ruim, pode instigar seus colegas a também fazerem corpo mole ou sabotar a empresa por algum motivo.

Com a avaliação de desempenho, você terá subsídios para refutar qualquer argumento que este colaborador tenha para infectar a equipe. Mostre ao resto da equipe que as reclamações dele não tem fundamento, baseado em dados concretos que ele não poderá negar.

Evitar Gastos Desnecessários Com Treinamentos Equivocados: É muito comum nas empresas, equipes inteiras receberem treinamentos. Mas, isso é correto? Não seria bem mais assertivo que cada colaborador recebesse o treinamento que mais precisa para se qualificar, ou para exercer melhor a sua função?

Com a Avaliação de Desempenho, você consegue filtrar cada competência em que seu colaborador é melhor e pior, e assim estabelecer o Plano de Desenvolvimento Individual para que ele se qualifique da melhor maneira possível.

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