Comunicação Institucional: Aprenda Sobre Gerenciamento de Imagem19 min read

Pode-se considerá-la como um meio de estruturar a comunicação externa e interna da Instituição através de planejamentos, implementações, gerenciamentos e uso de tecnologias.

O profissional especializado em Comunicação Institucional é apto para elaborar e implantar políticas de comunicação,

tendo como principais funções definir os objetivos de comunicação da Instituição, interagir com o público interno e externo (e avaliar os resultados dessa interação) e criar projetos utilizando diversas mídias existentes.

A Comunicação Institucional é responsável, por intermédio do departamento de relações públicas, pela formação da identidade e imagem positiva de uma instituição, ressaltando perspectivas relacionadas com a missão e a ideologia da organização.

Está ligada a aparência corporativa que evidencia o lado público das instituições, formando uma personalidade organizacional.

Você sabe o que é comunicação organizacional? Neste post, explicaremos os diversos conceitos referentes à comunicação organizacional como um todo.

O objetivo é situar o leitor que acompanha este blog sobre os termos e conceitos da área, para que se tenha um melhor entendimento nos demais posts e conteúdos disponibilizados aqui.

Ao realizarmos o estudo para escrever este post, percebemos que, dependendo do autor, existem variações no entendimento dos termos desta área.

Com o intuito de simplificarmos o entendimento do conceito, adotaremos principalmente a filosofia da autora Margarida Kunsch, tido como uma das principais referências em comunicação organizacional e relações públicas no Brasil, e cujo estudo vem sendo realizado e aperfeiçoado desde 1980.

Apesar da maioria dos autores tratarem estes 3 termos como sinônimos, para Kunsch, o termo “Organizacional” é o mais adequado, pois tem uma maior amplitude, podendo se referir a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações etc.,

não se restringindo ao âmbito do que se denomina “empresa”.

De maneira geral, a comunicação organizacional é toda e qualquer ação, atividade, estratégia, produto e processo tomados pela empresa ou entidade para reforçar a sua imagem junto a todos os seus públicos de interesse – consumidores, colaboradores, políticos, empresários e acionistas,

entre outros, ou perante à opinião pública.

Porque a comunicação institucional é importante?

Desta forma, elaborar a Comunicação Institucional é conhecer e compartilhar características de uma empresa, sobretudo seus valores.

Elas buscam preservar e consolidar sua imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer alguma crise, precisam de alguém que ajude a manter essa imagem de respeito intacta junto à imprensa.

Para Pacale Weile, especialista nessa área na França, antigamente, a Comunicação Institucional se definia apenas na comunicação de marca de produtos.

Essa mesma autora diz que a empresa não pode restringir como uma “emissora e marcas”.Deve recorrer a outras instâncias, a outra voz que estabeleça uma relação diferente e vá além do registro puramente comercial:a instituição.A empresa revela uma tomada de consciência.

Vê-se agora como um sujeito pensante e dirigindo sua produção.

O profissional que trabalha nesta área em geral tem afinidade em trabalhar com textos.

Tem como qualidades pessoais a persuasão e a argumentação, tem domínio da língua materna, interesse por línguas estrangeiras, é criativo, capacitado para defender pontos de vista diversos e tem facilidade de se adaptar a novas mídias e meios de comunicação.

Este acumula essas e outras funções importantes.

Ele é um profissional indispensável em qualquer empresa que deseja manter uma boa comunicação entre seus clientes, funcionários, prestadores de serviço e outras instituições.

Não há dúvidas de que cabe ao Relações Públicas administrar estrategicamente a comunicação das organizações com seus públicos, atuando não de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais.

Esse é um trabalho de relações públicas via comunicação institucional, que busca conhecer os públicos numa perspectiva da dinâmica do ambiente, levando em conta as contingências, as ameaças e as oportunidades advindas desse universo social e organizacional.

Plano de comunicação institucional

Conforme esclarece a resolução normativa nº. 43, de 24 de agosto de 2002, do Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas – CONFERP; a Comunicação Institucional é aquela criada exclusivamente para formar imagem positiva em torno de uma organização, empresa, pessoa, ou ainda em torno de algo ou alguma coisa.

Ela está ligada ao nível de abordagem do assunto tratado e ao tipo de linguagem adotada para transmitir informações de uma determinada organização.

O nível de abordagem deve ter a amplitude necessária à representação do conjunto de conceitos de uma organização, como filosofia, valores, missão, visão, políticas, pensamentos, condutas, posturas e atitudes, tanto do ponto de vista ético-moral quanto administrativo, em todos os níveis da organização.

A linguagem institucional é aquela que trata esses assuntos com isenção comercial ou mercadológica, atendo-se, apenas, a identificar, demonstrar e apresentar os conceitos ligados aos temas próprios da organização,

com a intenção de informar e satisfazer os interesses de um ou mais públicos ligados à empresa e os dela próprios.

Apesar da definição orientada para o profissional de Relações Públicas, é muito comum autores defenderem a tese de que qualquer pessoa formada em Comunicação – Jornalismo, Marketing, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas

tem o direito de realizar atividades de defesa da imagem de organização, empresa, pesso ou ainda em torno de algo ou alguma coisa.

A definição atualmente trabalhada por Silva em “Manual de Comunicação Interna – Grandes Resultados, Baixos Custos” vem sendo empreendida ferozmente na área.

A Comunicação Institucional tem como objetivos: intermediar o relacionamento entre empresa/instituição/funcionários/consumidor;

definir objetivos de comunicação interna e externa da instituição; planejar, elaborar e implantar políticas de comunicação; avaliar os resultados destas políticas; proporcionar interação com o grupo interno e externo;

desenvolver projetos de comunicação de diferentes mídias; criação e edição de publicações internas e externas como jornais, revistas, manuais, folders, informativos entre outros; efetuar realizações de eventos e com a utilização de técnicas de gestão e marketing;

gerenciamento da comunicação em situação de crise; realizar pesquisa de impacto de produtos da empresa no mercado.

Os instrumentos são constituídos pelas ferramentas que coincidem e exprimem a comunicação das empresas institucionalmente para o seu público, clientes, opinião pública e sociedade em geral. Sendo a opinião pública de suma importância.

Estão nesse conjunto de ferramentas:

• as relações públicas, que se encarregam do planejamento, gerenciamento e estratégia, para criar pontes de comunicação com o público.
• Conjuntamente situam-se, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing social, o marketing cultural e a editoração multimídia.

Comunicação institucional é uma modalidade da comunicação integrada e é a responsável pela construção da identidade (seu propósito, seu objetivo) e imagem (o que o público pensa) organizacional.

Enfatiza também aspectos relacionados com a missão, visão, valores e filosofia da organização, contribuindo para um desenvolvimento mais eficaz dos atributos do sistema organizacional.

Essa comunicação está relacionada aos aspectos corporativos, visando conquistar a simpatia, confiança, construindo uma identidade/imagem com credibilidade e influencia na sociedade.

A comunicação institucional se aplica em conhecer a organização e compartilhar os seus atributos, e não em uma divulgação organizacional de seus produtos/serviços.

Porém possui uma ‘ligação’ com a comunicação mercadológica, uma vez que um bom conceito ou uma boa imagem é necessária para a conquista de nichos de mercado, promovendo e respaldando na sinergia comercial.

Muitas organizações integram seu departamento de comunicação ao RH, afinal estas áreas ficam mais estratégicas quando trabalham em conjunto.

O RH é responsável por todos os trâmites de gestão de pessoas e a comunicação é fundamental para estes e outros objetivos, visto que faz parte de toda e qualquer organização cabe a cada instituição estruturá-la ou não.

O profissional de RH deve estar inteirado as estratégias de comunicação institucional, tendo consciência que as ações de ambas as áreas impactam públicos em comum, o que salienta a importância de um trabalho integrado.

Política de comunicação institucional

A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de respeito com a natureza,

visando sobretudo a sua preservação (se quiser, pode chamar de frente de batalha ecológica); a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores;

a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da empresa com os governos e os políticos…

Como podemos observar a comunicação é uma estratégia frente às batalhas e a forma como ela vai ser utilizada pelos gestores de uma organização fará a diferença entre vencer ou perder uma guerra,

portanto cabe a cada profissional estudar pra que esta diferença seja vista e refletida de forma positiva dentro da organização que o mesmo esta inserido.

A comunicação institucional está ligada aos aspectos que expõe o lado público das organizações, construindo uma personalidade organizacional que busca atingir objetivos estratégicos.

Para isso, realizam-se ações direcionadas a informar seus públicos sobre a organização como um todo.

A comunicação institucional é formada por subáreas que juntas formatam uma comunicação que posiciona a organização como sujeito institucional perante seus públicos.

Nem sempre esta divisão é feita de maneira linear, visto que profissionais podem desempenhar uma ou mais funções dentro das organizações.

Para que os profissionais de RH estejam preparados para trabalhar em equipe com a área de comunicação e/ou marketing é preciso entender as principais subáreas deste campo e alguns conceitos importantes

A comunicação tanto pode construir como destruir reputações empresariais, credibilidade pública e imagens institucionais.

Por isso, a comunicação tem estreita relação com a ética e a responsabilidade social.

Toda organização que reprima o diálogo, a conversação e se feche para o entendimento, estará conspirando contra a saudável formação dos seus talentos e suas competências.

O mundo contemporâneo exige cada vez mais a adoção de padrões de conduta ética que valorizem o ser humano, a vida em sociedade e o meio ambiente.

As organizações socialmente responsáveis estão mais bem preparadas para assegurar a sustentabilidade dos seus negócios, por estarem sintonizadas em atender às necessidades que afetam tanto a sociedade, como também, o mundo empresarial.

Empresa socialmente responsável é a que vai além das obrigações legais e estatutárias.

É a empresa aberta à comunicação interna e externa, disposta ao diálogo e engajada na busca de soluções para os problemas que afetam toda a sociedade.

A capacidade de avaliarmos uma situação, julgando as suas causas e efeitos, nos permite discernir o que é favorável para o nosso bem-estar físico, mental e espiritual, e ainda, o que é mais adequado para um contexto de justiça social e equilíbrio ambiental.

Invariavelmente esse tipo de reflexão nos levará a duas palavras que sintetizam a importância da relação da comunicação com a ética: liberdade de expressão e responsabilidade.

Estratégias de comunicação institucional

Dentro dessa perspectiva, a comunicação corporativa deve pautar-se pelo compromisso ético de construir canais de diálogo e pelo exercício pleno da responsabilidade social e ambiental da empresa.

A comunicação deve caracterizar-se pela verdade, pelo respeito à diversidade dos públicos internos e externos, pela eliminação do preconceito de qualquer ordem e pela manutenção de um clima favorável ao compartilhamento de informações, idéias e conhecimentos.

As empresas que melhor se espelham na ética são aquelas que se comunicam e promovem a comunicação interna e externa como uma extensão dos seus princípios e valores.

São as empresas que reconhecem a função estratégica da comunicação para o estabelecimento de uma gestão empresarial socialmente responsável.

Apesar de intangível, a comunicação é uma das bases concretas que expressa a maneira de ser da empresa e, por isso, tem muito a ver com a sua cultura.

A Comunicação Institucional é uma área da comunicação integrada, responsável pela construção da identidade, imagem e divulgação da empresa para os públicos interno e externo.

Através dela é possível, por meio de planejamentos, implementações, gerenciamento e uso de tecnologias, estruturar toda a comunicação da organização.

Esta ferramenta é totalmente relacionada aos aspectos corporativos e enfatiza ações voltadas para a missão, visão, valores e filosofia da empresa.

Ou seja, a Comunicação Institucional é uma estratégia para compartilhar e reconhecer as características e atributos da organização.

Dessa forma, ela possui também uma ‘ligação’ com a comunicação mercadológica – aquela que contempla as ações desenvolvidas por uma empresa ou entidade no sentido de reforçar a imagem das suas marcas, produtos e serviços, colocando-as favoravelmente no mercado -,

uma vez que a construção de uma boa imagem se faz necessária na conquista de nichos de mercado.

Sendo assim, a Comunicação Institucional tem como principal objetivo tornar comum aos públicos, o conceito, a cultura e a personalidade da empresa através do intercâmbio de informações.

E quando uma a organização desenvolve uma estratégia de comunicação institucional ela consegue unir os seus interesses mercadológicos aos de uma reputação estruturada, obtendo assim, clientes internos informados e público externo satisfeito.

Na organização, como pode ser observado, independente da sua estrutura organizacional ou de seu segmento, o administrador tem que utilizar vários recursos oferecidos pela comunicação para alcançar os seus objetivos e compreender determinadas situações.

Ele deve conhecer o modo de pensar e agir, as necessidades de seus clientes (internos e externos), tarefa não muito fácil já que cada grupo tem a sua própria cultura.

Mesmo sendo a empresa única, ela pode, com o tempo, aperfeiçoar a forma de lidar com seus públicos.

A empresa não deve agir de acordo com o que cada cliente pensa, mas de acordo com o que cada grupo necessita.

A interdependência das organizações em si as leva ao relacionamento e à integração com as demais e de cada uma em si com seu mundo interno e externo.

E isto só dará, como já dissemos, por meio da comunicação e na comunicação.

Como fazer com que uma organização encontre-se no mesmo patamar daquelas verdadeiras instituições; tanto as platônicas – como a Propriedade, a República e a Justiça, quanto as seculares – tais como a Academia, a Igreja e o Estado?

Na verdade, trata-se de elevar o conceito de uma organização a um patamar tão alto que dela não se duvide.

Ou que dela não se espere, nunca, o desamparo de um empregado, ou de um cliente.

Que seja incapaz de sonegar impostos ou informações, de lançar mão de uma pratica desleal ou de uma propaganda enganosa.

Tal “patrimônio institucional”, apesar de intangível, tem nome: “goodwill”. E sobrenome, também: “accountability”.

Campanhas institucionais memoráveis forjaram marcas empresariais em nossa memória, e são os melhores exemplos de uma comunicação institucional bem-sucedida: “Volkswagen: small is beautiful”,

“Nike: just do it”, “It’s a SONY”, “É uma Brastemp”, “Se é Bayer e bom”, “Bradesco: completo”, mais recentemente, “Bradesco: presença” e “… lado-a-lado com você”).

No caso do terceiro setor, ou seja, das organizações da sociedade civil, a comunicação institucional ganha nova e essencial aplicação, visto que OSs, Oscips, Clubes de Serviços, Sindicatos e Federações, Associações e Fundações pouco mais têm a oferecer que um bom – e convincente – discurso institucional.

É preciso, pois, de uma “força institucional” para que se angarie credibilidade. É preciso, enfim, mesmo num contexto complexo, de ruído e de excesso de informação, ter uma “cara” e uma “voz”. Únicas, distintas, sólidas.

Todo o trabalho de comunicação institucional, integrado à comunicação mercadológica e, principalmente, à comunicação interna – se bem conduzido, a partir de um bom “briefing”,

consistente com os valores esposados pelos fundadores e corpo funcional e, além disso, alinhados com missão, visão e posicionamento mercadológico da organização – e contando, ainda, com fornecedores de

serviços bem preparados, equipe motivada e conduta transparente de fato, pode levar a resultados superiores, e perenes, em termos de valorização de uma marca de empresa nesses tempos de “comoditização”

de produtos e serviços, quando todos, concorrentes ferozes e competentes, parecem tão iguais em termos de qualidade e especificações, e tão parelhos em termos de preço e distribuição.

Ferramentas de comunicação institucional

Lembrando que no composto da comunicação organizacional, há a comunicação institucional que é a responsável pela construção da imagem e identidade da organização, é preciso saber que ela é formada por instrumentos que juntos formam a comunicação.

Esses instrumentos são:

• Relações Públicas

É através delas que há uma administração e um gerenciamento da comunicação, atua com todos os modos comunicacionais, criando assim uma credibilidade da empresa. Há um planejamento na comunicação organizacional para veicular os canais e assim abrir um dialogo e ouvir as necessidades e opiniões publicas.

• Jornalismo empresarial

Forma junto com RP e publicidade/propaganda o tripé organizador dos fluxos de informações sobre as organizações, é uma subárea especializada na atividade jornalística.

• Assessoria de imprensa

Dá-se através de estratégias e planejamento e é uma ferramenta essencial para obter informações, através da opinião pública e da mídia.

• Publicidade/Propaganda institucional

Divulgação das ações da organização, transmissão de como ela é e fixação dos conceitos institucionais, qual conteúdo deve ser informativo.

•  Imagem e identidade corporativa

A imagem de uma organização contruibui para a sua identidade corporativa.

A diferença entre elas é que a imagem é o que o publico pensa a respeito da organização, já a identidade é o que realmente a organização é, faz e diz. A identidade corporativa desenvolve-se por: Comportamento, Comunicação, Simbolismo, Personalidade.

• Marketing Social

Está vinculado ás questões sociais. Não somente ligados ao que é lucrativo, mais também em idéias, práticas e programas sociais. Se dá através de campanhas publicas e esta relacionado a conscientizar a sociedade.

• Markting Cultural

É uma estratégia comunicacional, que está relacionado com a produção e o patrocínio da cultura.

•  Editoração multimídia

É necessário um cuidado especial e tratamento tecnológico e profissional, em todos os produtos comunicacionais, sejam eletrônicos, digitais, impressos, etc.

Há uma necessidade de demonstrar que a comunicação integrada, sendo estratégica, orienta a comunicação gerada pelas organizações e para o desenvolvimento delas na sociedade atual.

Serviços oferecidos pela estratégia institucional:

Atualização de Conteúdos – Produção e manutenção de conteúdos em sites, portais e outras plataformas digitais.

Comunicação de Eventos – Promoção de seminários, reuniões e outros acontecimentos que aumentam a interação com o público alvo.

Projetos de Comunicação – Elaboração de projetos de comunicação específicos para cada público.

Planejamento de Política de Comunicação – Realização de diagnóstico ao nível da comunicação interna e externa, para elaborar o melhor projeto de comunicação para a organização.

Produção de publicações – Produção de documentos técnicos, manuais, jornais, revistas e outras publicações de apoio à comunicação.

Produção de Newsletters – Produção em formato digital e/ou papel, com elaboração textual e gráfica.

Tipos de comunicação institucional

O Mix de Comunicação Integrada é representado pelas áreas de Comunicação Institucional, Comunicação Interna, Comunicação Administrativa e Comunicação Mercadológica. explicando de forma rápida:

Comunicação Institucional é a área responsável por apresentar a organização, divulgar seus valores, políticas, filosofias e atuação, se mostranto de maneira clara, objetiva, focando em estabelecer credibilidade e simpatia junto aos stakeholders.

É responsável por definir a identidade da organização e conta com um mix próprio envolvendo as Relações Públicas, Jornalismo Empresarial, Marketing Cultural, Marketing Social, Assessoria de Imprensa, Publicidade Institucional, Imagem Corporativa e Editoração Multimídia.

Comunicação Interna é a área responsável por ações voltadas para o entendimento e interação entre funcionários e organização, com esforços voltados para que os funcionários recebam informações relevantes sobre a organização e possam expor opiniões e sugestões para melhorar tal relação,

instigando a participação de seu público interno como parte de uma equipe com objetivos comuns.

Comunicação Administrativa é a transmissão de informações que têm relação com a execução de tarefas essenciais para a organização, informações em prol da oraganização na rotina de suas atividades, de caráter puramente administrativos, como horários, datas de manutenções, etc.

Integam a comunicação administrativa o processo comunicativo, fluxos informativos, redes informais e formais, barreiras e mídias internas.

Comunicação Mercadológica é a área responsável pela comunicação voltada para fins mercadológicos, como apresentar os produtos ou serviços de uma organização, esta área atua ligada ao Marketing.

Dentro do Mix de Comunicação Mercadológica temos: publicidade, promoção de vendas, feiras e exposições, marketing direto, merchandising e venda pessoal.