Plano de Comunicação | Fazendo Melhor O Que Você Mais Faz22 min read

O Plano de Comunicação é um documento muito útil para demonstrar o quanto a comunicação pode ser pensada de forma estratégica, integrada com os demais objetivos da organização.

Assim como no plano estratégico geral, o que deve orientar as estratégias e ações do Plano de Comunicação integrada são a missão, a visão e os valores da organização, até porque, é na comunicação institucional que esses conceitos estão mais presentes, como elementos determinantes para a construção da identidade corporativa.

O Plano de Comunicação organizacional integrada deve prever ações voltadas à comunicação administrativa, interna e institucional, cabendo à comunicação mercadológica estar inserida no planejamento de comunicação de marketing, com foco no mercado consumidor.

Há duas etapas imprescindíveis para o sucesso do planejamento, mas que ainda hoje são tratadas com displicência pelas organizações.

Trata-se da pesquisa para o levantamento do cenário em que a organização se encontra e a construção do diagnóstico, e a gestão estratégica da comunicação na qual deve estar prevista a definição da metodologia para a mensuração dos resultados.

A pesquisa tem por objetivo conhecer a organização e o ambiente no qual está inserida.

Trata-se da contextualização da organização. Para a elaboração do Plano de Comunicação estratégica é tão necessária a análise do macro ambiente, ambiente setorial e ambiente interno, quanto para o planejamento estratégico geral.

O plano estratégico de comunicação também deve ser estabelecido com base no diagnóstico construído a partir dessa análise.

Outro ponto importante é que além das características de cada stakeholder, a área de comunicação necessita avaliar qual a situação e o nível de relacionamento entre a organização e cada público estratégico.

Assim como no ambiente interno, é preciso identificar como está o relacionamento entre a direção e o nível gerencial, ou entre estes e o operacional.

Além desses, o relacionamento inter-gerencial e interdepartamental, como está o nível de motivação e integração para o cumprimento dos objetivos estratégicos, qual o nível de conhecimento por parte dos funcionários a respeito da missão, da visão e dos valores, bem como sobre os produtos e serviços da organização.

Somente a partir deste levantamento, a área de comunicação será capaz de construir um diagnóstico, identificando pontos fortes e fracos de cada uma das modalidades de comunicação organizacional integrada (comunicação interna, comunicação administrativa, comunicação institucional e mercadológica).

O planejamento propriamente dito inicia-se com a definição dos objetivos e metas, ou seja, dos resultados que se pretende alcançar em um determinado período de tempo.

O passo seguinte é desenhar as estratégias, as grandes linhas mestras para que a comunicação seja eficiente e eficaz.

A partir daí, pode-se definir quais as ações necessárias e detalhá-las nos diversos projetos ou programas de comunicação.

Por último, é preciso definir o orçamento, o qual deve ser uma estimativa detalhada de custos para a implantação do plano.

Assim que elaborado e aprovado pela alta direção, o Plano de Comunicação integrada estratégica deve ser implantado e o primeiro passo para isso é divulgá-lo internamente, procurando envolver as pessoas-chave.

Outro ponto importante é a adoção de instrumentos de controle, como cronogramas, fluxogramas, check lists etc., os quais possibilitam que as ações sejam executadas conforme os objetivos ou, caso se identifique necessidade de mudanças no meio do processo, que estas sejam executadas sem interferir na eficácia do plano ou no prazo estipulado.

A definição de parâmetros de avaliação e mensuração dos resultados do plano estratégico de comunicação organizacional integrada permitirá à área de comunicação provar à alta direção seu valor econômico para o alcance dos objetivos estratégicos.

Embora haja muita discussão sobre como medir os resultados dos planos de comunicação, algumas propostas têm surgido no sentido de se indicar índices de desempenho, sempre tendo como referência os objetivos estabelecidos no plano.

Estes podem ser quantitativos, estabelecendo-se indicadores percentuais de evolução, associados aos objetivos estratégicos da organização, como, por exemplo, aumento de artigos nos quais a fonte principal é a organização, a redução de acidentes de trabalho decorrente de uma campanha de conscientização, ou qualitativos, obtidos através de pesquisa de opinião e imagem.

Portanto, o planejamento estratégico da comunicação, considerando-se os ambientes externo e interno, com o estabelecimento de índices e critérios mensuráveis de avaliação do seu desempenho, permitirá à área de comunicação provar o quanto pode agregar valor aos negócios e o seu valor estratégico dentro da organização, fazendo cumprir sua missão e atingir sua visão.

Etapas Para o Desenvolvimento de Um Plano de Comunicação Eficaz

O Plano de Comunicação integrada de Marketing é essencial para a formação do brand equity.

Daí a importância em haver a integração entre as ferramentas de comunicação selecionadas.

Para a grande parte das empresas o desafio não é comunicação, mas sim, saber o que dizer, como dizer, para quem e com que frequência.

A função do profissional de marketing é descobrir qual o canal mais adequado para cada situação.

Se é pretensão promover o lançamento de um produto para o varejo, por exemplo, é preciso saber onde estão esses intermediários de marketing (distribuidores e varejistas).

Sem eles o produto não chega até o cliente, e isso, além de ser um custo desnecessário de comunicação, pode gerar insatisfação e desgaste da marca.

É fundamental, portanto, que haja sinergia entre a comunicação e os demais itens do composto de marketing (produto, preço e praça).

Para evitarmos erros na elaboração de um Plano de Comunicação, podemos separar em oito as etapas para o desenvolvimento de uma comunicação eficaz:

• Identificação do Público-Alvo
• Determinação dos  Objetivos
• Elaboração da Comunicação
• Seleção dos Canais de Comunicação
• Estabelecimento do Orçamento
• Decisão sobre o Mix de Comunicação
• Mensuração dos Resultados de Comunicação
• Gerenciamento da Comunicação Integrada de Marketing

1 – Identificação do Público-Alvo

O primeiro passo para a elaboração de uma comunicação eficaz passa pela identificação do público ao qual sua mensagem é destinada. Basicamente, é necessário saber se são:

• Usuários atuais
• Prospects (possíveis compradores)
• Pessoas que decidem ou influenciam a compra

Além disso, é importante identificar a percepção que o público têm em relação ao produto/marca.

Essa identificação se dá através da medição de sua familiaridade e, em seguida, sua receptividade em relação ao produto/marca, sendo:

Estas duas escalas combinadas e, assim, traçar um perfil da percepção que o público tem em relação ao produto ou marca.

2 – Determinação dos Objetivos

A comunicação pode ter quatro objetivos:

• Necessidade de categoria: um produto que vem para preencher uma necessidade do mercado, como um carro movido à energia elétrica, por exemplo.
• Conscientização da marca: a base, o brand equity, ou seja, fazer com que o público seja capaz de reconhecer ou lembrar da sua marca dentro de uma categoria.
• Atitude em relação à marca: como a marca ou o produto é vista pelo público em relação ao atendimento de suas necessidades. Assim,a mensagem pode ter caráter emocional (Sadia 50 anos), racional (Wall Mart vende mais barato), status (perfumes Channel) ou mesmo de medo (Seguro de Vida).
• Intenção de compra da marca: anúncios voltados à efetivação da compra, como promoções ou liquidações com data para acabar, por exemplo.

O ideal é unir, em um único anúncio, mais de um destes objetivos.

3 – Elaboração da Comunicação

Nesta fase, três questões devem ser respondidas:

• Estratégia de mensagem (o que dizer)
• Estratégia criativa (como dizer)
• Fonte da mensagem (quem deve dizer)

Na estratégia de mensagem, existem quatro recompensas que um comprador pode esperar de um produto: satisfação racional, satisfação sensorial, satisfação social e satisfação do ego.

Assim, se um dos objetivos da comunicação é promover alguma atitude em relação à marca, deve-se trabalhar a satisfação que o produto pretende proporcionar.

Os compradores podem ainda combinar esses fatores como uma experiência de: resultado do uso, produto em uso, incidental ao uso.

Ao cruzarmos essas quatro recompensas com as três experiências, temos 12 tipos possíveis de mensagem.

Assim, a frase deixa o branco de suas roupas mais branco (sabão em pó) é uma junção da recompensa racional com a experiência do resultado do uso.

Já a frase boa, só se for Antártica (cerveja), é a promessa de uma recompensa sensorial, aliada à experiência do produto em uso.

Na estratégia criativa, a comunicação pode utilizar-se de apelos informativos ou transformativos.

Os apelos informativos são de caráter racional e buscam comunicar os benefícios do produto com foco na solução de problemas, comparação com outros produtos, demonstração do uso ou testemunhas.

Já os apelos transformativos buscam estimular as emoções que levam à compra, contudo, sem associação direta com o produto.

A campanha do OMO que tem como tema se sujar faz bem é um exemplo.

Na fonte da mensagem, a comunicação pode utilizar-se de pessoas conhecidas ou desconhecidas, ou mesmo nenhuma fonte além da própria empresa.

O importante é que haja a confiabilidade de quem transmite a mensagem e a relação de coerência e atitude entre a fonte e a mensagem que é transmitida.

A congruência, que é a atitude positiva ou negativa que uma pessoa tem em relação a uma fonte e a mensagem transmitida por essa fonte, também deve ser levada em consideração.

4 – Seleção dos Canais de Comunicação

Com as inúmeras ferramentas de comunicação, a seleção dos canais mais adequados torna-se uma tarefa cada vez mais difícil.

O importante é avaliar a melhor opção “custo versus benefício”.

Tudo dependerá da verba (ou budget) disponível.

Uma alternativa muito utilizada pelos profissionais da área é a análise do custo por mil (CPM), ou seja, o valor investido para cada mil exposições.

É importante, ainda, analisar o público a que se destina a comunicação.

5 Razões Pelas Quais Você Precisa de Um Plano de Comunicação

Você está gastando dinheiro na publicidade digital e impressa, mas as as vendas não aumentam?

Os seus funcionários não conseguem enviar uma mensagem consistente sobre a sua organização para clientes?

Se alguma dessas coisas está ocorrendo, provavelmente é o resultado de um planejamento de comunicações ruim ou inexistente.

O fato é que o Plano de Comunicação é essencial para o sucesso.

Com os estrategistas certos ao seu lado, os resultados poderão impressioná-lo.

Conheça 5 razões para criar um Plano de Comunicação.

Claridade de propósito

Quando você planeja uma viagem, leva o GPS ou o mapa. Um Plano de Comunicação é uma ferramenta de navegação para ajudá-lo a definir exatamente onde você está indo e como você vai chegar lá.

O objetivo é aumentar as vendas entre os clientes existentes ou expandir e explorar novas bases de clientes?

Ambos são objetivos razoáveis, mas as táticas e as estratégias para alcançá-los seriam muito diferentes.

Sem ser claro sobre o seu objetivo, torna-se difícil saber como conseguir isso.

Para esclarecer as metas e objetivos de sua empresa, pense em seu plano como seu roteiro.

Você sabe onde você quer ir, mas você precisa de uma rota para chegar lá. O plano é a sua rota.

Definição da audiência

A comunicação é uma rua de dois sentidos. Você pode colocar todas as mensagens de comunicação que deseja e usar todos os veículos disponíveis, mas se as palavras caírem em ouvidos errados ou nem forem ouvidas, você desperdiçou valioso tempo e dinheiro.

O processo de planejamento de comunicações ajuda uma organização a esclarecer exatamente quem estão tentando alcançar e por quê.

Na maior parte das vezes, se perguntarmos às empresas quem desejam atingir, dirão: “o público em geral” ou “líderes empresariais”.

Essas categorias são bastante vagas e, a menos que seu orçamento de marketing e comunicações rivaliza com o da Coca-Cola, você vai achar difícil alcançar todos em todos os lugares. (E mesmo a Coca é alvo de dados demográficos específicos.)

Cada um de seus públicos tem diferentes necessidades, expectativas e motivações.

O processo de planejamento de comunicações ajuda você a aprimorar quem você deseja alcançar para que você possa ser mais preciso e eficaz em seus esforços de comunicação.

Esclarecer as relações entre o público, mensagens, canais, atividades e materiais: passar pelo processo de planejamento de comunicações irá ajudá-lo a identificar quem você precisa alcançar, dizer-lhes o que você deseja que eles saibam e como você irá alcançá-los.

Você verá que cada público tem características, necessidades e motivações únicas.

Através do planejamento, você descobrirá as formas mais eficazes de se comunicar com eles.

Alinhamento do pessoal e das partes interessadas

Um processo eficaz de planejamento de comunicações inclui conversas estruturadas e facilitadas com funcionários e outras partes interessadas principais.

O próprio processo ajuda a gerar buy-in e suporte para o plano e, além de definir a mensagem, descobrirá os principais problemas organizacionais a serem abordados para tornar o plano mais bem-sucedido.

Isso para identificar e implementar uma variedade de atividades de comunicação.

Existem muitas maneiras diferentes de divulgar sua mensagem.

O plano irá ajudá-lo a estabelecer em quais atividades você se envolverá para que você não seja continuamente puxado em direções diferentes.

Uso mais inteligente dos recursos

Um bom plano de comunicação salvará uma organização de empregar muito tempo e dinheiro.

Com uma compreensão do público, mensagens sólidas e alinhamento de pessoal, conselho e outras partes interessadas, as organizações podem identificar as melhores estratégias para atingir seus públicos-alvo e alcançar seus objetivos.

Hoje temos mais meios para se comunicar do que nunca na história humana.

Mas sem um plano, as empresas e as organizações estão em um modo desperdiçador e ineficaz de jogar a informação na parede e ver se ela fica.

Um plano de comunicação expressa, de forma clara e sucinta, o que você quer dizer sobre o seu trabalho.

Ele identifica os canais-chave e as audiências mais apropriadas para se envolver. Destina-se a mudanças específicas.

E integra o esforço: por exemplo, o anúncio de rádio leva você a uma parte específica do site da organização onde há informações adicionais.

Lá, eles podem encontrar um cupom ou uma oportunidade de se inscrever para atualizações do Twitter.

Se eles gostam do que vêem, o cliente  tem a chance de interagir e permanecerá conectado.

Mas, dependendo de sua organização, seu escopo e seus objetivos, esses incentivos devem ser cuidadosamente coreografados para evitar rodas dispendiosa.

Uma maneira de medir o sucesso

Com empresas e organizações que observam atentamente seus orçamentos, um plano de comunicação também fornece um padrão para medir o quão bem as estratégias estão funcionando.

Todo mundo está procurando por métricas nos dias de hoje.

Mas se você não sabe o que está tentando alcançar, é muito difícil medir isso.

Um bom plano de comunicação deve incluir benchmarks e um processo de avaliação.

Dessa forma, se você está indo fora do curso ou uma estratégia particular não está funcionando, você pode fazer uma correção no meio do trajeto.

Sem esse plano crítico e os processos de mensuração que acompanham, organizações e empresas se apegam a táticas que não funcionam, desperdiçando dinheiro, perdendo participação no mercado ou prejudicando sua posição e estatura.

É importante esclarecer os papéis dos membros da equipe, das partes interessadas e dos outros no processo: as pessoas precisam saber o que eles estarão contribuindo para a organização e para o que são responsáveis.

Um plano ajudará a gerenciar as pessoas e suas responsabilidades.

O plano ajuda a desenvolver criatividade e camaradagem entre a sua equipe: envolver muitas pessoas no processo de planejamento trará diferentes perspectivas e diversidade de pensamento.

Um plano bem articulado ajudará seus membros da equipe e partes interessadas a entrarem na “mesma página” e elaborarem uma mensagem consistente.

Inclui a participação dos envolvidos no processo de comunicação: essas pessoas são importantes para a sua organização e isso irá mostrar-lhes quanto você valoriza sua contribuição.

Esta é uma extensão do ponto anterior: quando você passa pelo processo e identifica estratégias para alcançar as partes interessadas desde o início, você se comunicará com elas de forma mais eficaz.

Isso também criará um cenário em que eles estão dispostos a dar-lhe feedback honesto para que você possa ajustar sua estratégia de acordo.

O plano permite que todos em sua equipe tenham uma participação no seu sucesso: se envolver no processo e integrar as opiniões dos participantes, traz um senso de propriedade.

Outro objetivo é avaliar o sucesso do seu plano e as áreas que precisam ser fortalecidas.

As organizações freqüentemente fazem uma avaliação no meio do caminho para determinar pontos fortes, fracos e obstáculos, e então criar e implementar novas abordagens.

Você pode desenvolver uma estratégia de avaliação única e personalizada que reunirá as informações necessárias para melhorar seu plano.

A chave para o planejamento de comunicações é saber que um documento simples, por si só, não é o fim do jogo.

O processo de criação de um plano dinâmico é igualmente importante, porque envolve conversas significativas com funcionários e partes interessadas, bem como com públicos-chave, como clientes, investidores e parceiros.

E o plano prepara o palco para uma série de eventos em curso, mas bem-estrategicamente – para manter sua equipe no ponto e no alvo.

Benefícios do Planejamento de Comunicações Estratégicas

“Não é suficiente estar ocupado. A questão é, com o que estamos ocupados? “Thoreau

Muitas vezes, as organizações são culpadas de produzir volumes de material e conteúdo de comunicação sem uma compreensão clara do impacto pretendido em públicos-chave ou na base da organização.

Normalmente, essa abordagem é ineficaz e um desperdício de recursos humanos e gastos financeiros. Há um caminho melhor.

O planejamento de comunicações estratégicas é uma poderosa atividade de gerenciamento para identificar problemas, estabelecer prioridades, definir estratégias e determinar benchmarks e expectativas de desempenho.

O produto – um plano estratégico de comunicação – é uma ferramenta essencial para estabelecer relações fortes e positivas com os principais interessados.

As atividades de comunicação não-estratégica são focadas em programas, orientados para atividades e reativas.

Uma abordagem de comunicação estratégica identifica os resultados esperados, estabelece estratégias para alcançar alvos e permite medir o impacto de várias ações.

Isso pode fornecer evidências objetivas para altos funcionários, diretores, investidores e outros, que os programas de comunicação realmente têm valor além dos números.

Alguns dos outros benefícios do planejamento de comunicações estratégicas incluem:

• Colocar em vigor um plano geral que estabelece estratégias de toda a empresa para lidar com as necessidades, atitudes e percepções de informações de principais partes interessadas.
• Objetivos de comunicação estão vinculados a objetivos corporativos.
• Os objetivos são mensuráveis ​​e focados nos resultados, e não na atividade – testes de avaliação eficácia, impacto e valor das mensagens corporativas, ferramentas, técnicas e iniciativas.
• As iniciativas de comunicação são proativas e baseadas em uma boa compreensão do público-alvo e do meio ambiente, em vez de serem reativas e baseadas em premissas subjetivas.
• A tomada de decisões reflete o pensamento estratégico. Isso reduz os resultados negativos que muitas vezes transformam-se em comunicações ad hoc e reacionárias.
• Os comunicadores estão mais focados no rastreamento e gerenciamento de problemas e no gerenciamento de aconselhamento sobre intervenções efetivas. Eles são menos absorvidos com a simples divulgação de informações.
• A mão-de-obra e os recursos de comunicação são alocados (e justificados) de acordo com a busca e realização de comunicações de valor agregado.

A comunicação, mais do que qualquer outro assunto no mundo corporativo tem implicações para todos em uma organização – do mais novo assistente ao CEO.

A maioria dos gerentes aprendeu a pensar de maneira estratégica sobre seu negócio como um todo, mas poucos pensam estrategicamente sobre o que gastam mais tempo fazendo – se comunicando.

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