Ciclo De Vida Do Produto | Como Fazê-lo Viver Mais Tempo!19 min read

Os produtos mais antigos e de longa data acabam se tornando menos populares, enquanto, em contraste, a demanda por bens novos e mais modernos geralmente aumenta muito rapidamente depois de lançados.

Como a maioria das empresas compreende os diferentes estágios do ciclo de vida do produto e que os produtos que vendem têm uma vida útil limitada, a maioria delas investe pesado no desenvolvimento de novos produtos para garantir que seus negócios continuem a crescer.

Ciclo de Vida do Produto e Seus Estágios

Como o conceito foi apresentado de forma um pouco diferente por diferentes autores e para diferentes públicos, é útil revisá-lo brevemente aqui, de modo que cada leitor tenha o mesmo histórico.

O ciclo de vida do produto tem 4 estágios muito claramente definidos, cada um com suas próprias características que significam coisas diferentes para os negócios que estão tentando gerenciar. Então temos:

Estágio de Desenvolvimento

É quando um novo produto é trazido ao mercado pela primeira vez, antes de haver uma demanda comprovada por ele, e muitas vezes antes de ter sido totalmente comprovado tecnicamente em todos os aspectos.

Esta fase do ciclo pode ser a mais cara para uma empresa lançando um novo produto. O tamanho do mercado para o produto é pequeno, o que significa que as vendas são baixas, as vendas são baixas e se arrastam lentamente, embora estejam aumentando.

Por outro lado, o custo de coisas como pesquisa e desenvolvimento, testes ao consumidor e o marketing necessário para lançar o produto pode ser muito alto, especialmente se for um setor competitivo.

Estágio de crescimento

A demanda começa a acelerar e o tamanho do mercado total se expande rapidamente. Também pode ser chamado de “Estágio de decolagem”.

O estágio de crescimento é tipicamente caracterizado por um forte crescimento em vendas e lucros, e porque a empresa pode começar a se beneficiar de economias de escala na produção, as margens de lucro, assim como o montante total do lucro, aumentarão.

Isso possibilita que as empresas invistam mais dinheiro na atividade promocional para maximizar o potencial desse estágio de crescimento.

Estágio de Maturidade

A demanda se estabiliza e cresce, na maior parte, apenas com a taxa de substituição e a nova formação familiar.

Durante o estágio de maturidade, o produto é estabelecido e o objetivo para o fabricante é agora manter a participação de mercado que eles construíram.

Este é provavelmente o momento mais competitivo para a maioria dos produtos e as empresas precisam investir com sabedoria em qualquer marketing que realizem.

Eles também precisam considerar quaisquer modificações ou melhorias no processo de produção que possam lhes dar uma vantagem competitiva.

Estágio de declínio

Eventualmente, o mercado de um produto começará a encolher, e isso é o que é conhecido como o estágio de declínio.

O produto começa a perder o apelo do consumidor e as vendas caem, como quando os chicotes de buggy se perderam com o advento dos automóveis e quando a seda se perdeu no nylon.

Esse encolhimento poderia ser devido ao mercado ficar saturado (ou seja, todos os clientes que comprarão o produto já o compraram) ou porque os consumidores estão migrando para um tipo diferente de produto.

Embora esse declínio possa ser inevitável, ainda é possível que as empresas obtenham algum lucro mudando para métodos de produção menos dispendiosos e mercados mais baratos.

Explorando os ciclos

O conceito de ciclo de vida do produto está hoje no estágio em que a visão copernicana do universo era há 300 anos: muitas pessoas sabiam disso, mas quase ninguém parecia usá-lo de maneira eficaz ou produtiva.

Agora que tantas pessoas conhecem e de alguma forma entendem o ciclo de vida do produto, parece que é hora de colocá-lo para funcionar.

Neste artigo iremos sugerir algumas formas de se utilizar efetivamente o conceito e transformar o conhecimento de sua existência em um instrumento gerencial de poder competitivo.

Três perguntas operacionais ocorrerão rapidamente para o executivo de alerta:

• Dado um novo produto ou serviço proposto, como e em que medida a forma e a duração de cada estágio podem ser previstas?
• Dado um produto existente, como se pode determinar em que estágio está?
• Dado todo esse conhecimento, como pode ser efetivamente usado?

Uma breve elaboração adicional de cada etapa será útil antes de lidar com essas questões em detalhes.

Estágio de Desenvolvimento no Ciclo de Vida do Produto

Trazer um novo produto para o mercado é repleto de incógnitas, incertezas e riscos frequentemente incognoscíveis. Geralmente, a demanda tem que ser “criada” durante o estágio inicial de desenvolvimento de mercado do produto.

O tempo que isso leva depende da complexidade do produto, seu grau de novidade, sua adequação às necessidades do consumidor e a presença de substitutos competitivos de uma forma ou de outra.

Uma cura comprovada para o câncer exigiria praticamente nenhum desenvolvimento de mercado; obteria apoio maciço imediato. Um suposto substituto superior para o processo de cera perdida de fundição de escultura levaria muito mais tempo.

Embora tenha sido demonstrado ao longo do tempo que o desenvolvimento adequado de novos produtos orientado para o cliente é uma das principais condições de crescimento de vendas e lucros, o que foi demonstrado de forma ainda mais conclusiva são os custos devastadores e as frequentes fatalidades associadas ao lançamento de novos produtos.

Nada parece levar mais tempo, custar mais dinheiro, envolver mais armadilhas, causar mais angústia ou quebrar mais carreiras do que programas de novos produtos sinceros e bem concebidos.

O fato é que a maioria dos novos produtos não tem nenhum tipo de curva clássica de ciclo de vida. Eles têm, desde o início, uma curva infinitamente descendente. O produto não só não sai do chão, mas ele vai rapidamente sob o solo – seis pés abaixo.

Não é de admirar, portanto, que algumas empresas desiludidas e gravemente queimadas tenham adotado recentemente uma política mais conservadora – o que chamam de “política da maçã usada”.

Em vez de aspirar a ser a primeira empresa a ver e aproveitar uma oportunidade, elas sistematicamente evitam isso. Elas deixam os outros darem a primeira mordida da maçã, supostamente suculenta.

Permitem que outros façam o pioneirismo. Se a ideia funcionar, rapidamente seguirão o exemplo. Costumam dizer, com efeito: “O problema de ser pioneiro é que os pioneiros são mortos pelos índios”.

Por isso, dizem (misturando meticulosamente as metáforas): “Não precisamos dar a primeira mordida na maçã. A segunda é boa o suficiente.”

Nesta estratégia dentro do ciclo de vida do produto, estão dispostas a comer uma maçã usada, mas tentam estar alertas o suficiente para se certificarem de que é apenas um pouquinho usada – que pelo menos consigam a segunda grande mordida. Não a décima.

Estágio de crescimento

A característica usual de um novo produto de sucesso é um aumento gradual de sua curva de vendas durante o estágio de desenvolvimento do mercado.

Em algum momento deste ciclo de vida do produto, ocorre um aumento acentuado na demanda do consumidor e as vendas decolam. O boom está ligado. Este é o começo do estágio 2 – o estágio de crescimento do mercado.

Neste ponto, os competidores em potencial que têm assistido o estágio de desenvolvimento, saltam para a disputa. Os primeiros a entrar são geralmente aqueles com uma “política de maçã usada” excepcionalmente eficaz.

Alguns entram no mercado com cópias de carbono do produto do originador. Outros fazem melhorias funcionais e de design. E neste ponto a diferenciação de produtos e marcas começa a se desenvolver.

A luta que se seguiu pelo patrocínio do consumidor coloca ao produtor originário um conjunto inteiramente novo de problemas.

Em vez de buscar maneiras de fazer com que os consumidores experimentem o produto, o criador agora enfrenta o problema mais convincente de fazê-los preferir sua marca. Isso geralmente requer mudanças importantes nas estratégias e métodos de marketing.

Mas as políticas e táticas agora adotadas não serão livremente a única escolha do produtor originário, nem tão experimentais quanto poderiam ter sido durante o primeiro estágio de ciclo de vida do produto.

A presença de concorrentes dita e limita o que pode ser facilmente testado – como, por exemplo, , testando qual é o melhor nível de preço ou o melhor canal de distribuição.

À medida que a taxa de aceitação do consumidor acelera, geralmente fica cada vez mais fácil abrir novos canais de distribuição e pontos de venda.

O consequente enchimento de oleodutos de distribuição geralmente faz com que as vendas da fábrica inteira do setor cresçam mais rapidamente do que as vendas nas lojas. Isso cria uma impressão exagerada de oportunidade de lucro que, por sua vez, atrai mais concorrentes.

Algumas delas começarão a cobrar preços mais baixos por causa de avanços posteriores na tecnologia, atalhos de produção, a necessidade de obter margens menores para obter distribuição e coisas do gênero.

Tudo isso leva a indústria ao limiar de uma nova etapa da competição.

Estagio de maturidade

Esta nova etapa é o estágio de maturidade do mercado. O primeiro sinal de seu advento é a evidência da saturação do mercado.

Isso significa que a maioria das empresas consumidoras ou famílias que são prospects de vendas estarão possuindo ou usando o produto. As vendas crescem agora em pé de igualdade com a população. Não é necessário preencher mais pipelines de distribuição.

A competição de preços agora se torna intensa. Tentativas competitivas para alcançar e manter a preferência de marca agora envolvem fazer diferenciações cada vez mais refinadas no produto, no atendimento ao cliente e nas práticas promocionais e reivindicações feitas para o produto.

Normalmente, o estágio de maturidade do ciclo de vida do produto força o produtor a se concentrar em manter seus pontos de distribuição, mantendo seu espaço nas prateleiras e, no final, tentando garantir uma distribuição ainda mais intensa.

Ao passo que durante o estágio de desenvolvimento do mercado, o originador dependia fortemente dos esforços positivos de seus varejistas e distribuidores para ajudar a vender seus produtos, esses agora com frequência foram reduzidos em grande parte a exibidores de mercadorias e compradores de pedidos.

No caso de produtos de marca em particular, o originador deve agora, mais do que nunca, se comunicar diretamente com o consumidor.

O estágio de maturidade do mercado normalmente exige um novo tipo de ênfase na competição mais efetiva. O originador é cada vez mais forçado a recorrer ao consumidor com base em preço, diferenças marginais de produto ou ambos.

Dependendo do produto, os serviços e ofertas oferecidos em conexão com ele são geralmente as formas mais claras e eficazes de diferenciação.

Além disso, haverá tentativas de criar e promover distinções de produtos finos por meio de embalagens e publicidade, além de atrair segmentos de mercado especiais.

O estágio de maturidade do mercado pode ser transmitido rapidamente, como no caso das modas da moda feminina, ou pode persistir por gerações com consumo per capita, nem subindo nem caindo, como no caso de artigos básicos como os sapatos ou assemelhados.

Ou a maturidade pode persistir, mas em um estado de declínio per capita gradual, mas estável, como no caso do aço.

Estágio de Declínio

Quando a maturidade do mercado diminui e, consequentemente, chega ao fim, o produto entra no estágio 4 – declínio do mercado.

Em todos os casos de maturidade e declínio, a indústria é transformada. Poucas empresas são capazes de resistir à tempestade competitiva. À medida que a demanda diminui, a sobrecapacidade que já era aparente durante o período de maturidade agora se torna endêmica.

Alguns produtores veem a caligrafia implacavelmente na parede, mas sentem que, com a devida administração e astúcia, serão um dos sobreviventes do dilúvio da indústria que tão claramente preveem.

Para apressar diretamente o eclipse de seus concorrentes, ou para assustá-los na retirada voluntária precoce da indústria, eles iniciam uma variedade de táticas agressivamente depressivas, propõem fusões ou aquisições e geralmente se envolvem em atividades que tornam a vida ingrastantemente onerosa para todas as empresas.

Algumas empresas realmente resistem à tempestade, sustentando a vida através da constante descida que agora caracteriza claramente a indústria.

A produção fica concentrada em menos mãos. Preços e margens ficam deprimidos. Os consumidores ficam entediados.

Os únicos casos em que há algum alívio com esse tédio e a eutanásia gradual são onde o estilo e a moda desempenham um papel constantemente revivificante.

Importância do Pré-planejamento no Ciclo de Vida do Produto

Saber que as vidas de produtos e serviços de sucesso são geralmente caracterizadas por algo como o padrão ilustrado acima pode se tornar a base para políticas e práticas importantes.

Um dos maiores valores do conceito de ciclo de vida é que os gerentes estão prestes a lançar um novo produto. O primeiro passo para eles é tentar prever o perfil do ciclo do produto proposto.

Tal como acontece com tantas coisas nos negócios e, talvez, exclusivamente no marketing, é quase impossível fazer sugestões universalmente úteis sobre como gerenciar os assuntos de alguém.

Certamente é particularmente difícil fornecer conselhos amplamente úteis sobre como prever ou prever a inclinação e a duração da vida de um produto.

De fato, é precisamente porque tão pouca orientação específica do dia a dia é possível em qualquer coisa, e porque nenhuma lista de verificação por si só já foi muito útil para alguém por muito tempo.

Outra razão é que gestão de negócios provavelmente nunca será uma ciência – sempre uma arte – e vai pagar recompensas excepcionais a gerentes com raro talento, enorme energia, nervos de ferro, grande capacidade de assumir responsabilidade e prestar contas.

Mas isso não significa que esforços úteis não possam ou não devam ser feitos para tentar prever a inclinação e a duração da vida de um novo produto.

O tempo gasto na tentativa desse tipo de previsão não apenas ajuda a garantir que uma abordagem mais racional seja levada ao planejamento e ao merchandising de produtos.

Além disso, ele pode ajudar a criar um lead time valioso para importantes movimentos estratégicos e táticos após o lançamento do produto.

Especificamente, pode ser uma grande ajuda no desenvolvimento de uma série ordenada de movimentos competitivos, na expansão ou prolongamento do ciclo de vida do produto, na manutenção de uma linha de produtos limpa e na eliminação proposital de produtos envelhecidos e dispendiosos.

Possibilidades de Falha

Como mencionado acima, a duração e a inclinação do estágio de desenvolvimento do mercado dependem da complexidade do produto, seu grau de novidade, sua adequação às necessidades do cliente e a presença de substitutos competitivos.

Quanto mais singular ou distintiva for a novidade do produto, mais tempo demorará para o conseguir com sucesso.

O mundo precisa ser contado, mimado, seduzido, romanizado e até subornado como, por exemplo, com cupons, amostras, ajudas gratuitas para gastar.

Quando a novidade do produto é distinta e o trabalho para o qual ele é designado é único, o público geralmente será menos rápido em perceber isso como algo que claramente precisa ou quer.

Isso torna a vida particularmente difícil para o inovador. Ele terá mais do que as dificuldades habituais de identificar as características de seu produto e os que suportam temas ou dispositivos de comunicação que implicam valor para o consumidor.

Como consequência, quanto mais distinta a novidade, maior o risco de falha resultante de capital de giro insuficiente para sustentar um longo e frustrante período de criação de clientes solventes suficientes para fazer a proposta pagar, ou da incapacidade de convencer investidores e banqueiros que eles devem colocar mais dinheiro.

Em qualquer situação específica, quanto mais pessoas se envolverem em tomar uma única decisão de compra para um novo produto, mais elaborada será a de desenvolvimento.

Assim, na indústria de materiais de construção altamente fragmentada, por exemplo, o sucesso leva um tempo excepcionalmente longo para se manter e, uma vez preso, tende a se manter tenaz por muito tempo.

Por outro lado, os itens de moda são mais rápidos e duram menos. Mas como a moda é tão poderosa, recentemente algumas empresas parecem as menos influenciadas pela moda das indústrias (máquinas-ferramentas, por exemplo) e encurtaram o estágio de desenvolvimento do mercado ao introduzir elementos de design e embalagem em seus produtos.

Fatores Positivos no Risco de Falha do Ciclo de Vida do Produto

Quais fatores tendem a prolongar o estágio de desenvolvimento do mercado e, portanto, aumentam o risco de falha?

Quanto mais complexo o produto, mais distintiva sua novidade, menos influenciado pela moda, maior o número de pessoas influenciando uma única decisão de compra, mais custoso e maior a necessária mudança na maneira usual de fazer as coisas – são as condições mais prováveis de retardar o sucesso e criar problemas.

Mas os problemas também criam oportunidades para controlar as forças organizadas contra o sucesso de novos produtos.

Por exemplo, quanto mais recente o produto, mais importante se torna para os clientes terem uma primeira experiência favorável com ele.

A novidade cria uma certa visibilidade especial para o produto, com um certo número de pessoas de pé nos bastidores para ver como os primeiros clientes se dão bem com ele.

Se a sua primeira experiência for desfavorável de alguma forma crucial, isso pode ter repercussões muito fora da proporção real do sub-cumprimento das expectativas dos clientes.

Mas uma primeira experiência ou aplicação favorável, pela mesma razão, receberá muita publicidade desproporcionalmente favorável.

A possibilidade de desilusão exagerada com uma primeira experiência ruim pode levantar questões vitais sobre os canais apropriados de distribuição para um novo produto.

Por um lado, conseguir que o produto seja lançado com sucesso pode exigir – como no caso de, digamos, os primeiros dias das máquinas de lavar domésticas – muitos varejistas que podem dar aos consumidores uma ajuda considerável na utilização correta do produto e assim ajudar a garantir uma boa experiência para esses compradores.

Por outro lado, os canais que fornecem esse tipo de ajuda, como pequenas lojas de eletrodomésticos no caso de máquinas de lavar roupa, durante o estágio de desenvolvimento do mercado, podem não ser os mais capazes de comercializar o produto com mais êxito pessoalmente.

Tranquilizar os clientes é menos importante do que a ampla distribuição de produtos. Na medida em que as decisões do canal durante este primeiro estágio sacrificam alguns dos requisitos do estágio de desenvolvimento do mercado para alguns dos requisitos dos estágios posteriores, a taxa de aceitação do produto pelos consumidores no início pode ser adiada.

Ao entrar no estágio de desenvolvimento do mercado, as decisões de preços são muitas vezes particularmente difíceis para o produtor.

Deveria ele definir um preço inicialmente alto para recuperar seu investimento rapidamente por exemplo, ou deveria definir um preço baixo para desencorajar a concorrência potencial?

A resposta depende da estimativa do inovador sobre a duração provável do ciclo de vida do produto, o grau de proteção patentária de que o produto provavelmente desfrutará, a quantidade de capital necessária para tirar o produto do solo, a elasticidade da demanda durante o início da vida do produto e muitos outros fatores.

A decisão que é finalmente tomada pode afetar não apenas a taxa em que o produto é capturado no início, mas até mesmo a duração de sua vida total.

Assim, alguns produtos que estão com preços muito baixos no início, podem pegar tão rapidamente que se tornam moda passageira de curta duração.

Uma taxa mais lenta de aceitação do consumidor pode, muitas vezes, estender seus ciclos de vida e aumentar os lucros totais que eles produzem.

O declive real, ou taxa do estágio de crescimento, depende de algumas das mesmas coisas que o sucesso ou o fracasso no estágio de desenvolvimento.

Mas a extensão em que a exclusividade de patente pode desempenhar um papel crítico é às vezes inexplicavelmente esquecida.

Com mais frequência do que se poderia esperar, os detentores de fortes posições de patentes não reconhecem a virtude de desenvolvimento de mercado de disponibilizar suas patentes aos concorrentes ou as possibilidades destruidoras do mercado de não controlar de forma mais eficaz o uso de tais produtos por seus concorrentes.

De um modo geral, quanto mais produtores houver de um novo produto, maior será o esforço para desenvolver um mercado para ele.

É muito provável que o resultado líquido seja um crescimento mais rápido e mais acentuado do mercado total.

A participação de mercado do originador pode cair, mas suas vendas e lucros totais podem subir mais rapidamente.

Mas tentar ver antecipadamente o que o padrão de crescimento de um produto pode ser não é muito útil se não se consegue distinguir entre o padrão da indústria e o padrão da empresa única – para sua marca em particular.

O ciclo da indústria será quase certamente diferente do ciclo de empresas individuais. Além disso, o ciclo de vida de um produto pode ser diferente para diferentes empresas do mesmo setor, no mesmo ponto no tempo, e certamente afeta diferentes empresas do mesmo setor de maneira diferente.

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