Segmentação De Mercado | O Marketing Em Fatias!19 min read

Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado de potenciais clientes em grupos, ou segmentos, com base em características diferentes.

Os segmentos criados são compostos por consumidores que respondem de maneira semelhante às estratégias de marketing e compartilham características como interesses, necessidades ou locais semelhantes.

Por que a Segmentação de Mercado é Importante Para os Profissionais de Marketing?

A segmentação de mercado facilita para os profissionais de marketing personalizar suas campanhas de marketing.

Organizando o mercado-alvo de sua empresa em grupos segmentados, em vez de segmentar cada cliente em potencial individualmente, os profissionais de marketing podem ser mais eficientes com seu tempo, dinheiro e outros recursos, do que se estivessem segmentando consumidores em um nível individual.

O agrupamento de consumidores semelhantes permite que os profissionais de marketing segmentem públicos específicos de maneira econômica.

A segmentação de mercado também reduz o risco de uma campanha de marketing mal sucedida ou ineficaz.

Quando os profissionais de marketing dividem um mercado com base em características-chave e personalizam suas estratégias com base nessas informações, há uma chance muito maior de sucesso do que se eles criassem uma campanha genérica e tentassem implementá-la em todos os segmentos.

Os profissionais de marketing também podem nos segmentar para priorizar seus públicos-alvo. Se a segmentação mostrar que alguns consumidores estariam mais propensos a comprar um produto do que outros, os profissionais de marketing poderão alocar melhor sua atenção e seus recursos.

Tipos de Segmentação de Mercado e Como Utilizá-las

Existem quatro tipos de segmentação de mercado que são mais comumente usados. Segmentação de mercado é um dos mais antigos truques de marketing.

Com a população e as preferências dos clientes se tornando mais amplas e as opções competitivas se tornando mais disponíveis, a segmentação de mercado tornou-se essencial em qualquer plano de negócios ou marketing. Na verdade, as pessoas lançam produtos mantendo a segmentação de mercado em mente.

Existem três maneiras de classificar o que o cliente deseja. É conhecido como necessidades, desejos e demandas.

No entanto, para decidir as necessidades, desejos e demandas, você precisa primeiro realizar a segmentação. E na segmentação, o primeiro passo é determinar que tipo de cliente prefere seus produtos.

Assim, esse cliente será do seu segmento, seu nicho, segmentado. Quem iria querer o seu produto e se ele se enquadra no segmento de necessidades, no segmento de desejos ou no segmento de demandas.

Depois de decidir o produto que você vai fazer, então você decide sobre a segmentação de mercado e ela varia em sua implementação no mundo real. Vamos discutir cada um deles em detalhes.

Segmentação demográfica

A segmentação demográfica é um dos tipos de segmentação de mercado mais simples e mais ampla. A maioria das empresas o utiliza para obter a população certa ao usar seus produtos.

A segmentação geralmente divide uma população com base em variáveis. Assim, a segmentação demográfica também tem suas próprias variáveis, como idade, sexo, tamanho da família, renda, ocupação, religião, raça e nacionalidade.

Segmentação demográfica pode ser vista aplicada no mercado automobilístico. O mercado automobilístico tem diferentes faixas de preços nas quais os automóveis são fabricados.

Por exemplo, Audi e BMW têm o suporte de preço alto, portanto alvos compradores de fim altos. Assim, neste caso, a segmentação está sendo feita com base em ganhos que fazem parte da demografia.

Da mesma forma, idade, estágios do ciclo de vida, gênero, renda, etc. podem ser usados ​​para o tipo demográfico de segmentação de mercado.

Segmentação comportamental

Esse tipo de segmentação de mercado divide a população com base em seu comportamento, uso e padrão de tomada de decisão.

Esse tipo de segmentação de mercado está em alta, especialmente no mercado de smartphones. Por exemplo – o Blackberry foi lançado para usuários que eram pessoas de negócios, a Samsung foi lançada para usuários que gostam do Android e gostam de vários aplicativos por um preço gratuito, e a Apple foi lançada para os clientes premium que querem fazer parte de um nicho exclusivo e popular.

Outro exemplo de segmentação comportamental é o marketing durante os festivais. Digamos que no natal, os padrões de compra serão completamente diferentes em comparação com os padrões de compra em dias normais.

Assim, a segmentação de uso também é um tipo de segmentação comportamental.

Segmentação psicográfica

Segmentação psicográfica é aquela que usa o estilo de vida das pessoas, suas atividades, interesses e opiniões para definir um segmento de mercado.

Segmentação psicográfica é bastante semelhante à segmentação comportamental. Mas a segmentação psicográfica também leva em conta os aspectos psicológicos do comportamento de compra do consumidor. Esses aspectos psicológicos podem ser o estilo de vida dos consumidores, sua posição social, etc.

Aplicação de segmentação psicográfica pode ser visto em tudo hoje em dia. Por exemplo, a Zara comercializa-se com base no estilo de vida, onde os clientes que querem as roupas mais recentes e diferenciadas podem visitar as lojas da Zara.

Da mesma forma, a Arrow se dedica ao estilo de vida de escritório de primeira linha, onde provavelmente seus chefes e super chefes compram roupas.

Segmentação geográfica

Esse tipo de segmentação de mercado divide as pessoas com base na geografia. Seus clientes em potencial terão necessidades diferentes com base na geografia em que estão localizados.

Um exemplo possível é o fato de as pessoas que estão localizadas em áreas não municipais podem precisar de um purificador de água, enquanto aquelas localizadas em áreas municipais podem precisar de UV. Assim, a necessidade pode variar com base na geografia.

Da mesma forma, em países frios, uma determinada empresa pode estar vendendo aquecedores, enquanto em países quentes, a mesma empresa pode estar mirando em condicionadores de ar. Assim, muitas empresas usam a segmentação geográfica como base para segmentação de mercado.

Esse tipo de segmentação é o mais fácil, mas na verdade foi usado na última década, onde as indústrias eram novas e o alcance era menor.

Hoje, o alcance é alto, mas os princípios de segmentação geográfica ainda são usados quando você expande os negócios em áreas mais locais, bem como em territórios internacionais.

Então, estes são os quatro principais tipos de segmentação de mercado. Segmentação de mercado baseada no uso, segmentação de benefícios, segmentação de mercado baseada em preço, todos esses diferentes tipos de segmentação são derivativos dos quatro tipos acima.

Com base nisso, que tipo de segmentação de mercado você pode usar para seus negócios e como você poderia implementar a segmentação?

Critérios Para uma Segmentação Eficaz

Após o desenvolvimento de segmentos de mercado pela empresa, eles precisam ser avaliados em relação a um critério definido.

Essencialmente, esta revisão é um ponto de verificação no processo geral de segmentação de mercado, alvo e posicionamento, conhecido como modelo ou processo de STP – Segmentation, Targeting e Positioning.

Essa análise garante que os segmentos de mercado resultantes sejam válidos e utilizáveis para os propósitos da empresa.

O principal objetivo desta etapa do processo STP é garantir que os segmentos de mercado que foram construídos pela empresa atendam aos requisitos e diretrizes básicos, o que os tornará segmentos utilizáveis e potenciais mercados-alvo.

A melhor maneira de pensar sobre essa etapa do modelo STP é pensar em um ponto de verificação de revisão.

Novos Critérios Para Segmentação de Mercado

O diretor de marketing de uma grande empresa é confrontado por alguns dos problemas mais difíceis da história da indústria. Para ajudá-lo, a revolução da informação da última década coloca à sua disposição uma vasta gama de técnicas, fatos e números.

Mas sem uma maneira de dominar essa informação, ele pode facilmente ser dominado pelos relatórios que fluem para ele incessantemente de pesquisas de marketing, previsões econômicas, análises de custos e quebras de vendas.

Ele deve ter mais do que mero acesso a montanhas de dados. Ele deve, ele próprio, aplicar um método de análise que atravesse os detalhes para se concentrar de forma nítida em novas oportunidades.

Existe um método ideal para isso, chamado análise de segmentação. Este método baseia-se na proposição de que, uma vez que você descubra as formas mais úteis de segmentar um mercado, você produziu o início de uma estratégia de marketing sólida.

Vantagens Únicas da Análise de Segmentação

A análise de segmentação foi desenvolvida a partir de várias premissas-chave:

Na economia atual, cada marca parece vender efetivamente apenas para determinados segmentos de qualquer mercado e não para todo o mercado.

Os objetivos de marketing sólidos dependem do conhecimento de como os segmentos que produzem mais clientes para as marcas de uma empresa diferem em requisitos e suscetibilidades dos segmentos que produzem o maior número de clientes para marcas competitivas.

Os métodos demográficos tradicionais de segmentação de mercado geralmente não fornecem esse conhecimento. As análises de segmentos de mercado por idade, sexo, geografia e nível de renda provavelmente não fornecerão tanto direcionamento para a estratégia de marketing quanto a gerência exigir.

Uma vez que o profissional de marketing descobre a maneira mais pragmaticamente útil de segmentar seu mercado, ele se torna um novo padrão para quase todas as suas avaliações.

Ele a usará para avaliar pontos fortes e vulnerabilidades competitivas, planejar sua linha de produtos, determinar sua estratégia de publicidade e vendas e estabelecer objetivos precisos de marketing, nos quais o desempenho possa ser posteriormente medido. Especificamente, a análise de segmentação ajuda-o a:

• Direcionar as quantias apropriadas de atenção promocional e dinheiro para os segmentos mais potencialmente lucrativos de seu mercado;
• Projetar uma linha de produtos que realmente corresponda às demandas do mercado, em vez de uma linha que cubra em algumas áreas e ignore ou escasseie outros segmentos potencialmente bastante lucrativos;
• Pegar o primeiro sinal de uma grande tendência em um mercado em rápida mudança e, assim, dar-lhe tempo para se preparar para aproveitá-lo;
• Determinar os recursos que serão mais eficazes na publicidade de sua empresa; e, onde vários recursos diferentes são significativamente eficazes, quantifique os segmentos do mercado que respondem a cada um;
• Escolha a mídia publicitária mais sabiamente e determine a proporção do orçamento que deve ser alocada para cada mídia à luz do impacto antecipado;
• Corrija o tempo dos esforços publicitários e promocionais para que eles fiquem concentrados nas semanas, meses e estações, quando a resistência à venda for menor e a capacidade de resposta provavelmente esteja no seu máximo;
• Compreenda informações de mercado demográficas aparentemente sem sentido e aplique-as em dezenas de maneiras novas e eficazes.

Estas vantagens são válidas tanto para produtos embalados como para produtos duros, e para produtos comerciais e industriais, bem como para produtos de consumo.

Guias Para Estratégia

A análise de segmentação corta os dados que um diretor de marketing enfrenta, quando tenta estabelecer metas com base nos mercados como um todo ou quando se baseia principalmente em falhas demográficas.

Trata-se de uma abordagem sistemática que permite ao planejador de marketing escolher as segmentações estrategicamente mais importantes e depois projetar marcas, produtos, pacotes, comunicações e estratégias de marketing ao seu redor. Isso simplifica infinitamente o estabelecimento de objetivos.

Nas seções seguintes, consideraremos formas não-demográficas de segmentação de mercados. Essas maneiras dramatizam o fato de que encontrar oportunidades de marketing dependendo apenas de falhas demográficas é como tentar ganhar uma eleição nacional confiando apenas nas informações de um censo.

Um censo moderno contém dados úteis, mas não identifica nem as questões cruciais de uma eleição, nem aqueles grupos cujos hábitos de voto ainda são fluidos, nem as necessidades, valores e atitudes que influenciam a forma como esses grupos votarão.

Esse tipo de informação, em vez de dados do tipo censitário, é do tipo que ganha eleições – e mercados.

Considere, por exemplo, empresas como a Procter & Gamble, a General Motors ou a American Tobacco, cujas múltiplas marcas vendem umas contra as outras e devem, todos os dias, ganhar novas “eleições” no mercado:

Essas empresas vendem para todo o mercado, não oferecendo uma marca atraente para todas as pessoas, mas cobrindo os diferentes segmentos com várias marcas.

Como eles podem impedir que essas marcas se canibalizem? Como eles podem evitar a entrega de oportunidades aos concorrentes ao deixar de fornecer marcas que atraiam todos os segmentos importantes?

Nem em automóveis, nem em sabonetes nem em cigarros as análises demográficas revelam ao fabricante quais produtos fabricar ou quais produtos vender para quais segmentos do mercado.

Obviamente, alguns modos de segmentação além do demográfico são necessários para explicar por que as marcas que diferem tão pouco, no entanto, encontram seus próprios nichos no mercado, cada um apelando para um segmento diferente.

O ponto em questão não é que a segmentação demográfica deva ser desconsiderada, mas sim que ela deve ser considerada apenas uma entre muitas maneiras possíveis de analisar os mercados.

De fato, o principal requisito da análise de segmentação é que o profissional de marketing nunca deva assumir antecipadamente que qualquer método de segmentação é o melhor.

Seu primeiro trabalho deve ser reunir todas as segmentações prováveis ​​e depois escolher as mais significativas para trabalhar.

Essa abordagem é análoga à utilizada em pesquisas nas ciências físicas, onde a hipótese que melhor parece explicar os fenômenos sob investigação é a escolhida para fins de trabalho.

Comportamento de Mercado

A seguir mostraremos o exemplo de como se comporta um determinado mercado, analisando como eles são afetados por modos diferentes de segmentação não-demográfica.

É claro que esses segmentos não são os únicos importantes nos negócios. Estes são apenas exemplos de como a análise de segmentação pode ampliar o escopo e a profundidade do pensamento de um profissional de marketing.

Mercado de Relógios

Neste caso, lidamos com um modo relativamente simples de análise de segmentação. A maneira mais produtiva de analisar o mercado de relógios acaba sendo a segmentação por valor.

Essa abordagem revela três segmentos distintos, cada um representando um valor diferente atribuído aos relógios por cada um dos três diferentes grupos de consumidores:

• Pessoas que querem pagar o menor preço possível por qualquer relógio que funcione razoavelmente bem. Se o relógio falhar após seis meses ou um ano, eles serão descartados e substituídos.
• Pessoas que valorizam relógios por sua longa vida, bom acabamento, bom material e bom estilo. Eles estão dispostos a pagar por essas qualidades de produtos.
• Pessoas que olham não apenas para características úteis do produto, mas também para qualidades emocionais significativas. A consideração mais importante neste segmento é que o relógio simbolize adequadamente uma ocasião importante. Consequentemente, o estilo elegante, uma marca bem conhecida, a recomendação do joalheiro e um estojo de ouro ou diamante são altamente valorizados.

Em uma determinada época, pesquisas mostraram que o mercado de relógios dividiu-se quantitativamente da seguinte maneira:

Aproximadamente 23% dos compradores compraram pelo menor preço.

Outros 46% compraram pela durabilidade e qualidade geral do produto.

E 31% compraram relógios como símbolos de alguma ocasião importante.

Definir e quantificar esses segmentos é útil no planejamento de marketing, especialmente se o produto de uma empresa de relógios costuma atrair principalmente um segmento ou se a linha abrange os três segmentos, deixando de apelar de maneira eficaz para qualquer um.

Sem tal entendimento, as características demográficas do mercado são mais confusas. Acontece, por exemplo, que os relógios mais caros estão sendo comprados por pessoas com a mais alta e a mais baixa renda.

Por outro lado, alguns consumidores de alta renda não estão mais comprando relógios caros, mas estão comprando relógios baratos e de bom estilo para jogar fora quando precisam de manutenção.

Outros consumidores de alta renda, no entanto, continuam a comprar relógios caros e finos para ocasiões adequadas.

Táticas Oportunas da Timex

As implicações do planejamento na segmentação de valor são muito amplas para o setor. Por um lado, muitas das melhores empresas de relógios inadvertidamente, concentravam-se exclusivamente no terceiro segmento descrito – os 31% do mercado que comprava um relógio apenas como presente em ocasiões importantes – deixando assim a maior parte do mercado aberto ao ataque e à exploração.

A U.S. Time Company aproveitou essa abertura e estabeleceu uma posição muito forte entre os mais de dois terços dos compradores de relógios da América nos dois primeiros segmentos.

Seu novo relógio de baixo preço, o Timex, tinha apelo óbvio para o primeiro segmento e atendia ao segundo segmento também.

Na época, os relógios de preço mais alto estavam cometendo o erro desastroso de anunciar a qualidade do produto com recursos à prova d’água e resistentes a choques.

A Timex também ofereceu esses recursos de baixo custo, a preços mais baixos, atingindo assim uma área vulnerável criada pela própria concorrência.

Quando a Timex pressionou seu ataque, conseguiu em poucos anos afirmar que “a Timex vende mais relógios do que qualquer outra empresa de relógios do mundo”.

Grande parte do terceiro segmento estava comprando relógios apenas durante a época de Natal, e assim a maioria dos concorrentes da Timex concentrou sua publicidade em novembro e dezembro.

Mas como as compras dos outros dois segmentos aconteciam o tempo todo, a Timex anunciava o ano todo, recebendo atenção exclusiva durante dez meses do ano.

Assim, a segmentação não-demográfica na indústria de relógios afetou diretamente quase todas as fases do marketing, incluindo a composição da linha de produtos.

As grandes empresas de relógios sabem que devem planejar a linha de produtos, os preços, a publicidade e a distribuição no âmbito dos três segmentos básicos de valor desse mercado.

Se fôssemos analisar o mercado de automóveis, veríamos que a segmentação não demográfica do mercado automobilístico é mais complexa que a do mercado de relógios.

Os segmentos se cruzam, formando padrões intricados. Sua dinâmica deve ser vista claramente antes que as vendas de automóveis possam ser compreendidas.

A análise de segmentação leva a pelo menos três maneiras diferentes de classificar o mercado de automóveis ao longo de linhas não-demográficas, todas importantes para o planejamento de marketing.

O primeiro modo de segmentação pode ser comparado àquele no mercado de relógios – uma divisão tripla ao longo de linhas que representam como pessoas diferentes olham para o significado de valor em um automóvel:

Pessoas que compram carros principalmente para economia. Eles são menos fiéis a qualquer marca do que os outros segmentos, mas vão onde as maiores economias podem ser encontradas.

Pessoas que querem comprar o melhor produto que podem encontrar pelo seu dinheiro. Essas perspectivas enfatizam valores como qualidade do corpo, confiabilidade, durabilidade, economia de operação e facilidade de manutenção.

Pessoas interessadas em “aprimoramento pessoal” (uma descrição mais precisa do que “prestígio”). Um Pontiac ou Thunderbird muito bonito faz muito pelo ego do dono, mesmo que o carro não sirva como um símbolo de status.

Embora o valor de um automóvel como símbolo de status tenha diminuído, a satisfação pessoal em possuir um carro fino não diminuiu para esse segmento do mercado.

É interessante notar que, embora os relógios e os carros tenham declinado em valor de status, eles mantiveram o valor de auto-aprimoramento para grandes partes do mercado.

Se o profissional de marketing de uma empresa automobilística não dividir seu mercado potencial em segmentos que representam diferenças importantes em suscetibilidade, ou não entender claramente os requisitos de cada segmento-chave, sua empresa pode perseverar por anos com poucos ou nenhum resultado, porque seus programas de promoção estão inadvertidamente sendo apontados para as pessoas erradas.

Concluindo, devemos descartar a velha e inquestionável suposição de que a demografia é sempre a melhor maneira de olhar os mercados.

A premissa demográfica implica que as diferenças nas razões de compra, nas influências de escolha de marca, na frequência de uso ou na suscetibilidade se refletirão nas diferenças de idade, sexo, renda e localização geográfica.

Mas isso geralmente não é verdade. Os mercados devem ser examinados quanto a diferenças importantes nas atitudes do comprador, motivações, valores, padrões de uso, preferências estéticas ou grau de suscetibilidade.

Estes podem não ter correlativos demográficos. Acima de tudo, nunca devemos pressupor que conhecemos a melhor maneira de olhar para um mercado.

Esta é a regra fundamental da análise de segmentação. Todas as formas de segmentar mercados devem ser consideradas, e então devemos selecionar dentre os vários métodos disponíveis aqueles que têm as implicações mais importantes para a ação.

Esse processo de escolher o modo de segmentação estrategicamente mais útil é a essência da abordagem de marketing adotada neste artigo.

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